W e-commerce istnieje pewna pułapka, w którą wpada większość firm. Nie dlatego, że popełniają błędy, ale dlatego, że świat wokół nich premiuje działania, które dają szybki efekt.
Uruchamiasz kampanię Google Ads. Po kilku godzinach widzisz kliknięcia. Po kilku dniach pojawiają się pierwsze zamówienia. Po tygodniu możesz przygotować raport i powiedzieć: „działa". Wykres rośnie, liczby się zgadzają, wszyscy są zadowoleni.
Retencja nie działa w ten sposób.
I właśnie dlatego tak często przegrywa walkę o czas, budżet i uwagę właścicieli firm. Nie dlatego, że jest mniej skuteczna. Wręcz przeciwnie. Po prostu jej efekty pojawiają się później.
Dodatkowo każdego dnia jesteśmy atakowani kolejnymi rozwiązaniami marketingowymi. Jedni przekonują nas do reklam w Google, inni do social mediów, influencerów, newsletterów, automatyzacji czy nowych kanałów sprzedaży. Co chwilę słyszymy, że właśnie znaleziono sposób na zwiększenie sprzedaży. I bardzo często te rozwiązania faktycznie działają.
Problem polega na tym, że marketing ma jedną ogromną przewagę nad retencją: daje szybkie sygnały.
Ma jednak również drugą stronę, o której mówi się znacznie rzadziej. Marketing kosztuje. Nie chodzi wyłącznie o budżet reklamowy. Kosztuje czas zespołu, wdrożenia, spotkania, raporty, kolejne projekty i niekończące się optymalizacje. W efekcie większość organizacji skupia się na pozyskiwaniu kolejnych klientów, bo właśnie tam najłatwiej pokazać szybki wynik.
W tym wszystkim retencja bardzo często trafia na boczny tor.
A szkoda, bo marketing i retencja nie powinny ze sobą konkurować. Powinny się uzupełniać. Marketing sprowadza klienta do firmy. Retencja sprawia, że nie trzeba płacić za jego pozyskanie drugi raz.
Trzy rodzaje retencji
To właśnie tutaj znajduje się jeden z największych paradoksów e-commerce. Każdy klient pozyskany przez marketing może kiedyś stać się klientem retencyjnym. Ale nie każdy klient retencyjny wymaga kolejnego budżetu marketingowego.
Im dłużej prowadzę biznes, tym bardziej utwierdzam się w przekonaniu, że retencja jest jednym z fundamentów długowieczności firmy. Kiedy masz 100 klientów, jej znaczenie wydaje się niewielkie. Przy 1000 klientów zaczyna być zauważalne. Przy 10 000 klientów staje się jednym z najcenniejszych aktywów, jakie posiadasz.
Co ciekawe, wielu przedsiębiorców patrzy na retencję wyłącznie przez pryzmat klienta, który wraca i ponownie kupuje. Moim zdaniem to zbyt duże uproszczenie. Ja dzielę retencję na trzy rodzaje.
Pierwsza to retencja bliska. To klient, który kupował, kupuje i będzie kupował dalej. Zna markę, ufa jej, został dobrze obsłużony i wie, czego może się spodziewać. Nie potrzebuje ciągłych rabatów ani agresywnych kampanii reklamowych. Kiedy pojawi się potrzeba, wróci.
Druga to retencja ambasadorska. To klient, który być może już nigdy nic od nas nie kupi. Nie dlatego, że jest niezadowolony, ale dlatego, że nie ma takiej potrzeby. Kupił mieszkanie, samochód, meble czy konkretną usługę i temat został zamknięty. Taki klient nadal może mieć jednak ogromną wartość. Poleci nas znajomym, napisze opinię, wspomni o nas podczas rozmowy. Nie wraca jako kupujący, ale wraca jako ambasador marki.
Trzecia to retencja obserwacyjna. To grupa, o której mówi się zdecydowanie za mało. Są to osoby, które jeszcze nic od nas nie kupiły, ale od miesięcy lub nawet lat obserwują naszą działalność. Czytają opinie, śledzą fora internetowe, sprawdzają komentarze i obserwują sposób, w jaki rozwiązujemy problemy klientów. Widzą, że działamy szybciej, uczciwiej lub skuteczniej od konkurencji. W momencie pojawienia się potrzeby zakupowej często wybierają właśnie nas. Nie dlatego, że zobaczyły reklamę, ale dlatego, że przez długi czas budowaliśmy zaufanie.
Patrząc w ten sposób, okazuje się, że retencja jest znacznie szerszym pojęciem niż tylko wskaźnik ponownych zakupów.
Zacznij od podstaw, nie od wskaźników
Bardzo często retencja jest też prostsza, niż próbują nam wmówić konferencje, raporty i prezentacje. Oczywiście istnieją wskaźniki takie jak LTV, czyli wartość klienta w całym okresie współpracy, Repeat Purchase Rate (powracalność) pokazujący ilu klientów wróciło po kolejny zakup, Purchase Frequency (częstotliwość zakupów) czy Cohort Analysis (analiza kohortowa) analizujące zachowanie klientów w czasie. Są one przydatne i warto je znać.
Problem wielu firm polega na tym, że zaczynają od wskaźników, raportów i dashboardów, zamiast zacząć od podstaw. Oczywiście nie twierdzę, że wskaźniki są niepotrzebne. Sam lubię liczby, bo pomagają podejmować decyzje. Problem pojawia się wtedy, kiedy próbujemy mierzyć coś, czego jeszcze nie zbudowaliśmy.
Spotkałem wiele firm, które potrafiły godzinami rozmawiać o LTV, Repeat Purchase Rate czy analizie kohortowej, a jednocześnie nie były w stanie odpowiedzieć na proste pytania dotyczące własnych procesów. Czy klient dostaje produkt wtedy, kiedy mu obiecaliśmy? Czy opis produktu odpowiada temu, co znajduje później w paczce? Czy wie, co dzieje się z jego zamówieniem? Czy w przypadku problemu może liczyć na szybką pomoc?
To właśnie od tych rzeczy zaczyna się retencja. Nie od programu lojalnościowego. Nie od aplikacji. Nie od kolejnego newslettera.
Jeżeli klient otrzymał produkt zgodny z opisem, w terminie, który został mu obiecany, a w razie problemów spotkał po drugiej stronie człowieka chcącego pomóc, wykonałeś już ogromną część pracy związanej z retencją. Wiele firm próbuje budować skomplikowane mechanizmy lojalnościowe, nie mając uporządkowanych podstaw. To trochę tak, jakby malować elewację domu, którego fundamenty nadal nie zostały wylane.
Retencję wystarczy często zaprojektować raz
Jest jeszcze jedna rzecz, której moim zdaniem wielu właścicieli firm nie dostrzega. Marketing wymaga ciągłego dokładania energii. Trzeba przygotowywać nowe kampanie, nowe reklamy, nowe kreacje, nowe komunikaty i nowe budżety. To trochę jak dokładanie drewna do pieca. Przestajesz dokładać i po pewnym czasie ogień gaśnie.
Retencja działa inaczej. Retencję bardzo często wystarczy dobrze zaprojektować raz. Raz ustalić standard opisywania produktów. Raz przygotować sposób komunikacji z klientem. Raz zbudować proces reklamacyjny. Raz określić, jak firma reaguje na błędy i problemy. Raz przygotować ścieżki zakupowe. Raz nauczyć organizację określonych zachowań.
Oczywiście później te procesy można rozwijać i udoskonalać, ale fundament pozostaje taki sam. Jeżeli został zbudowany poprawnie, zaczyna działać każdego dnia bez konieczności ciągłego wymyślania wszystkiego od nowa.
To właśnie dlatego retencja jest tak mocno związana z procesami. Dobrze przygotowany proces nie rozróżnia, czy obsługujesz dziesięciu klientów miesięcznie, czy dziesięć tysięcy. Każdy z nich otrzymuje podobne doświadczenie zakupowe, podobną komunikację i podobny standard obsługi. Właśnie w tym miejscu zaczyna się prawdziwa skalowalność biznesu.
Ile trzeba czekać na efekty retencji?
Najczęściej znacznie dłużej, niż większości firm się wydaje. Powód jest bardzo prosty. Klient wraca wtedy, kiedy wraca jego potrzeba. Nie wtedy, kiedy my chcemy zobaczyć wynik w raporcie.
Jeżeli sprzedajesz kawę, karmę dla zwierząt czy tabletki do zmywarki, efekty działań retencyjnych możesz zauważyć stosunkowo szybko. Produkty się kończą, więc klient naturalnie wraca po kolejne opakowanie. Jeżeli jednak sprzedajesz części AGD, sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Klient może wrócić za rok, dwa lata albo jeszcze później. Nie dlatego, że retencja nie działa, ale dlatego, że potrzeba pojawia się znacznie rzadziej.
I tutaj pojawia się jeden z największych błędów popełnianych przez firmy. Próbują analizować retencję przez pryzmat klienta, zamiast przez pryzmat produktu. W marketingu często patrzymy na wiek, płeć, miejsce zamieszkania czy status rodzinny. W retencji dużo ważniejsze jest zrozumienie problemu, który rozwiązuje nasz produkt.
Tabletki do zmywarki może kupić zarówno czterdziestoletnia mama dwójki dzieci, jak i emeryt mieszkający samotnie. Z perspektywy marketingowej to dwa zupełnie różne profile klientów. Z perspektywy retencji są niemal identyczni. Oboje mają zmywarkę i oboje muszą umyć naczynia. To właśnie potrzeba jest tutaj najważniejsza.
Dlatego zamiast pytać, kim jest klient, warto najpierw zapytać, jak często wraca problem, który rozwiązuje mój produkt. Odpowiedź na to pytanie wyznacza realny czas, po którym można oczekiwać efektów retencji.
Bo prawda jest taka, że retencja istnieje praktycznie w każdej firmie. Czasami zobaczysz jej efekty po miesiącu. Czasami po pół roku. Czasami dopiero po kilku latach. Nie oznacza to jednak, że przez ten czas nic się nie dzieje.
Klient pamięta, jak został obsłużony. Pamięta, czy firma dotrzymała słowa. Pamięta, czy ktoś pomógł mu rozwiązać problem. Pamięta, czy warto było wrócić. I kiedy potrzeba pojawi się ponownie, właśnie te doświadczenia będą miały dużo większe znaczenie niż kolejna reklama wyświetlona w internecie.
Marketing daje szybsze efekty. Ale to retencja buduje firmy, które istnieją przez lata.
Artykuł gościnny. Autorem tekstu jest Jakub Nagórski.