Retencja zaczyna się od produktu framework retencji klientów w e-commerce
Nie od programu lojalnościowego. Nie od newslettera. Nie od kampanii reaktywacyjnej. Sześć poziomów, które budujesz od dołu, po który klient chce wracać.
Poznaj 6 poziomów →Pozyskanie klienta
jest coraz droższe.
CPC rośnie rok do roku. Każdy kolejny klient kosztuje więcej niż poprzedni, a podwojenie budżetu nie podwaja przychodu. Na nasyconym rynku akwizycja jako jedyne źródło wzrostu przestaje się spinać.
Bo przychód to nie tylko liczba klientów. To trzy dźwignie naraz:
Większość firm pompuje tylko pierwszą dźwignię, najdroższą. Retencja pracuje na trzeciej, a drugą podnosi przy okazji: klient powracający zostawia średnio o 30% więcej niż nowy. To jest rozwiązanie. Piramida Retencji pokazuje, jak je ułożyć: od dołu, poziom po poziomie.
Fundamenty Retencji
Piramidę budujesz od dołu, od produktu, po który klient chce wracać. Lojalizacja to poziom 6 z 6, nie fundament.
Retencja zaczyna się od produktu, nie od punktów.Dopiero solidny fundament na każdym poziomie sprawia, że praca nad kolejnym przynosi efekt.
Rozłóż poziomy →Produkt
Właściwy produkt ma wbudowaną powtarzalność. A jeśli jej nie ma, jego jakość dotrzymuje obietnicy na tyle, że klient wraca sam.
Więcej o poziomie Produkt →Produkt to fundament retencji. Żadne narzędzie, kampania ani program lojalnościowy nie sprawią, że zły lub jednorazowy produkt zbuduje powrót. Są trzy typy, które naturalnie generują powroty: cykliczny, bo się kończy (kawa, suplementy, karma), ekosystemowy, bo klient dokłada do tego, co już ma (konsola, a potem gry i akcesoria), i trendowy, bo klient chce być na bieżąco.
Jeśli masz już sklep, sprawdź, po który produkt klient wraca najczęściej. To jego wspieraj budżetem, nie najgłośniejszy bestseller. Najlepiej sprzedający się produkt rzadko jest najlepszy dla retencji.
Jeśli nie wiesz, co klient kupuje drugi raz, nie masz fundamentu, masz asortyment.
Więcej o poziomie Produkt →Klient
Odpowiedni klient to ten, który ma powód, żeby wrócić, nie ten, którego przyciągnął jednorazowy rabat.
Więcej o poziomie Klient →Nie każdy klient wróci. Klient z Black Friday wraca rzadziej niż klient z polecenia: pierwszego przyciągnęła okazja, drugiego marka. Jak klient z gazetką Biedronki, co tydzień inna marka, wierny cenie, nie marce. Sprawdzaj, skąd wracają najlepsi, i pozyskuj więcej takich. Przestań gonić każdego, kto raz skusił się na promocję.
Sześć lat prowadziłem e-commerce w Primagran, producencie zlewozmywaków o przychodzie blisko 100 mln zł. Produkt mało retencyjny, a mimo to w bazie znaleźliśmy grupę, która wraca: projektantów wnętrz. Stworzyliśmy dla nich osobną ofertę i komunikację.
Nie licz transakcji. Licz klienta. Droższy klient bywa najtańszy, jeśli wraca.
Więcej o poziomie Klient →Doświadczenie
Przed zakupem każda marka potrafi być miła. Prawdziwy test zaczyna się po zapłacie.
Więcej o poziomie Doświadczenie →Doświadczenie klienta to suma wszystkich procesów firmy widziana jego oczami, od kliknięcia w reklamę po ewentualny zwrot. Klient ocenia Cię w kilkunastu punktach styku: przejrzystość strony, terminowość kuriera, rozpakowanie, aż po politykę reklamacji. Nawet z najlepszym produktem i właściwym klientem zła obsługa po zakupie sprawi, że kupi tylko raz.
Kupiłem kiedyś drogą bluzę do biegania. Przyszła w zwykłym foliopaku, bez kartki, bez niczego, i od razu poczułem, że nie była tyle warta. Odwrotnie w Decathlonie: tania bluza przyszła w kartonie z nadrukiem i zrywką, a w środku ulotka i kod. Tańszy produkt, większe wrażenie i ochota na powrót.
Jedno pytanie na każdą decyzję w zespole: czy po tym kliencie do nas wróci?
Więcej o poziomie Doświadczenie →Społeczność
Społeczność to grupa klientów z poczuciem przynależności do marki, nie lista adresów e-mail w systemie.
Więcej o poziomie Społeczność →Zacznij od własnego kanału. Newsletter wciąż ma najwyższą docieralność i jest najtańszy w przeliczeniu na kontakt, a nikt Ci go nie wyłączy. Buduj go od pierwszego dnia. Ale własny kanał to dopiero połowa. Druga to przynależność: fani marki bronią jej w komentarzach, doradzają nowym i rozwiązują ich problemy za Twój dział obsługi. To polecenie, za które nie płacisz mediom.
WK Dzik zbudował społeczność na YouTube, wokół treningu i wspólnej energii. Fani sami zaczęli dopominać się o koszulki, a dziś ta społeczność kupuje odzież, suplementy i energetyk, ze sprzedażą przekraczającą 200 mln zł.
Czy klienci bronią Cię w komentarzach sami z siebie, czy odzywają się tylko po promocję?
Więcej o poziomie Społeczność →Gest
Gest to niespodziewany dodatek ponad obietnicę. Bez okazji, bez rabatu, bez powodu innego niż ten, że komuś się chciało.
Więcej o poziomie Gest →Na trzecim poziomie zadbałeś o doświadczenie, czyli o dobrą obsługę. Problem w tym, że dobra obsługa to dziś norma, klient się jej spodziewa. Pamięć buduje dopiero to, czego się nie spodziewał. Gest nie musi być drogi ani materialny, musi być nieoczekiwany. Klient kupił drogie buty biegowe? Do paczki dorzucasz skarpetki do biegania, bez kodu, bez okazji.
W Acus Med do każdej przesyłki wrzucaliśmy odręczny rysunek, cukierki i próbki. Klienci dzwonili tylko po to, żeby podziękować za paczkę. To najtańsza forma polecenia, jakiej nie kupisz za budżet reklamowy.
Kiedy ostatnio klient odezwał się tylko po to, żeby podziękować, bez reklamacji i pytania?
Więcej o poziomie Gest →Lojalizacja
Lojalizacja to narzędzia zamieniające zakupy w nawyk: punkty, aplikacje, karty. Wzmacniają fundamenty, ale nigdy ich nie zastąpią.
Więcej o poziomie Lojalizacja →To ostatni poziom piramidy, a większość firm zaczyna właśnie od niego. Program nie tworzy lojalności, tylko wzmacnia tę, którą już masz. Bez fundamentów dostajesz lojalizację bez lojalności. Sam zbieram punkty w aplikacji Żabki, nigdy ich nie użyłem, ale daję skanować kod, bo liczy się promocja. To nie lojalność, to przyzwyczajenie do rabatu.
Kupowałem prezent u znanego jubilera. Przy kasie dostałem 10% rabatu za instalację aplikacji. Zainstalowałem, dostałem zniżkę, a odinstalowałem przy najbliższej okazji i nigdy nie wróciłem. Nie byłem odpowiednim klientem. Żaden program tego nie zmienił.
Gdybyście jutro wyłączyli punkty i rabaty, czy klient wróciłby do Was mimo to?
Więcej o poziomie Lojalizacja →Cztery liczby
dla całej firmy.
Jeśli masz zapamiętać jedno.
Retencja nie zaczyna się od punktów.
Zaczyna się od produktu, po który klient chce wracać.
Od klienta, który ma powód, żeby wrócić.
Od doświadczenia, które nie niszczy tego, co zbudował marketing.
Od społeczności, która czuje przynależność, nie tylko dostaje maile.
Od gestu, którego klient się nie spodziewał.
I dopiero wtedy od programu, który to wszystko wzmacnia.
Kolejność ma znaczenie.
Znajdź swój
najsłabszy poziom.
Framework przeczytany to dopiero połowa. Teraz zlokalizuj, gdzie Twój sklep przecieka. Sześć pytań, jedno na poziom. Odpowiadaj tak albo nie, po kolei od pierwszego. Pierwsze „nie" to Twój najsłabszy poziom i miejsce, od którego zaczynasz. Wyżej nie licz na efekt, dopóki tu jest dziura.
1 · Produkt: wiesz, po który produkt klient wraca drugi raz, i to on dostaje budżet?
2 · Klient: wiesz, z których źródeł wracają najlepsi klienci, i tam kierujesz budżet?
3 · Doświadczenie: klient przechodzi obsługę, dostawę i rozpakowanie bez momentu, który zniechęca do powrotu?
4 · Społeczność: klienci polecają Cię sami z siebie i wracają z przynależności, nie tylko po promocję?
5 · Gest: klient odezwał się ostatnio tylko po to, żeby podziękować, bez reklamacji i pytania?
6 · Lojalizacja: gdybyś jutro wyłączył punkty i rabaty, klient wróciłby do Ciebie mimo to?
Pierwsze „nie" w pytaniach od 1 do 5 to Twój poziom: tam przeciekasz, tam zaczynasz, a wszystko wyżej poczeka, aż ten fundament będzie solidny. Same „tak"? Fundamenty trzymają i dopiero teraz program lojalnościowy ma je czym wzmocnić.
Framework ebook
Pobierz framework za darmo
Jędrzej Przeździęk
Pomagam e-commerce zarabiać więcej z każdego klienta.
Od ponad 10 lat układam sklepy tak, by klient wracał, dziś jako CMO w OpenGift.pl, wcześniej w Primagran i Paxit. Twórca frameworku Fundamenty Retencji i host podcastu Buduj Ecommerce.
Cały framework jest darmowy. Możesz wdrożyć go sam, krok po kroku. A jeśli wolisz zrobić to szybciej i z kimś, kto przeszedł tę drogę w praktyce, zróbmy to razem.
Umów konsultację
Najczęstsze pytania
Chcesz ułożyć retencję krok po kroku? Pobierz darmowy ebook z frameworkiem bez podawania maila. Od razu.
Pobierz