Poziom 2 · Akwizycja z głową

Właściwy
klient

Nie każdy klient wróci i nie o każdego warto walczyć. Pozyskuj tych, którzy mają powód wracać, nie tych, których przyciąga jednorazowy rabat.

Którego klienta pozyskiwać →


Poziom 2 · Klient

Klient

Drugi poziom to akwizycja z głową. Nie każdy klient wróci, bo nie każdy pasuje do tego, co sprzedajesz. Gracz kupujący konsolę dla siebie wróci po gry i akcesoria. Ktoś, kto kupił ją na prezent, zniknie po jednym zakupie, choćby przyszedł z tej samej reklamy.

Dobry klient to ten, którego potrzeba pasuje do Twojego produktu i który ma naturalny powód wracać. Nie każdy jest wart tyle samo i nie o każdego warto walczyć tak samo. Najpierw ustal, kto wraca, potem sprawdź, skąd taki przychodzi, i tam kieruj budżet.

Nie licz transakcji. Licz klienta.

6
Lojalizacja
program lojalnościowy
5
Gest
niespodziewany dodatek
4
Społeczność
przynależność, nie lista
3
Doświadczenie
nie zawiedź po zakupie
2
Klient
właściwy, nie każdy
1
Produkt
po który klient chce wracać
Analityka na każdym poziomie
Kim jest Twój klient

Nie każdy klient
wróci.

Ten sam koszyk, różni ludzie. To, kim jest klient i po co kupuje, mówi, czy wróci.
Dopasowany do produktuJego potrzeba pasuje do Twojej oferty. Gracz, który kupuje konsolę dla siebie. Kobieta po 30 w modzie. Wraca po kolejne rzeczy z tego samego świata.
Kupujący na prezentTa sama konsola, ale kupiona komuś w prezencie. Jednorazowy z natury, choćby przyszedł z najlepszego kanału. Nie ma powodu wracać, bo to nie jego świat.
Łowca promocjiWierny cenie, nie marce, jak klient z gazetki Biedronki. Co tydzień inna marka. Wraca tylko po rabat i najtrudniej go zatrzymać.
Licz klienta, nie transakcję

Droższy klient
bywa najtańszy.

Nie każdy klient jest wart tyle samo i nie o każdego warto walczyć. Sprawdzaj, skąd wracają najlepsi, i pozyskuj więcej takich. Przestań gonić każdego, kto raz skusił się na promocję.

Nie licz pojedynczej transakcji, licz całą relację. Jeśli wiesz, że klient z danego kanału wraca pięć razy, jego pierwsze pozyskanie może kosztować znacznie więcej niż klienta z jednej okazji. Ten sam koszt kliknięcia daje inny zwrot zależnie od tego, kogo przyciąga.

Dlatego patrz na źródła i grupy, nie na sumę zamówień. Jedno źródło przynosi klientów, którzy zostają, drugie tych, którzy znikają po pierwszym rabacie.

Droższy klient bywa najtańszy, jeśli wraca.
Potwierdzone w praktyce

Wygrał nie zakup,
tylko klient, który wraca.

Dwie firmy o mało retencyjnym produkcie. W obu wynik zrobił nie najlepszy pojedynczy zakup, tylko klient, który wraca.
PrimagranMało retencyjny produkt, ale jest jednak grupa, która wraca.
PaxitE-commerce niższa marża, za to klient zamawiający cały rok.


Sześć lat prowadziłem e-commerce w Primagran, producencie zlewozmywaków o przychodzie blisko 100 mln zł. Produkt mało retencyjny, a mimo to w bazie znaleźliśmy grupę, która wraca: projektantów wnętrz. Stworzyliśmy dla nich osobną ofertę i osobną komunikację.

Później jako CMO w Paxit, producencie opakowań kartonowych, ułożyłem nową strategię. Opakowania ozdobne miały świetną marżę, ale sprzedawały się głównie w Q4. Postawiliśmy na klienta e-commerce: niższa marża, ale zamawiał regularnie przez cały rok.

W obu przypadkach wygrał nie najlepszy pojedynczy zakup, tylko klient, który wraca.

Pytanie dla zespołu

Zadaj te pytania
sobie i zespołowi.

Zanim ruszysz wyżej, przejrzyjcie bazę i odpowiedzcie szczerze. Nie o tym, ilu klientów pozyskaliście, tylko o tym, którzy z nich wracają.

Z którego źródła wracają najlepsi klienci?

Czy mamy grupy klientów, które wracają, i co je łączy?

Ile możemy zapłacić za klienta, który wraca pięć razy, a ile za tego z jednej promocji?

Czy budżet idzie tam, skąd przychodzą najlepsi, czy tam, gdzie kliknięcie jest najtańsze?

Nie każdy klient jest wart tyle samo i nie o każdego warto walczyć.

Analityka na tym poziomie

Co mierzyć
na poziomie klienta.

Tu nie liczysz transakcji, tylko klienta. Wszystko w kohortach według źródła i kampanii, bo to one mówią, skąd przychodzą najlepsi.
Powracalność według źródłaPolicz powracalność osobno dla każdego kanału i kampanii. Zobaczysz, skąd przychodzą klienci, którzy wracają, a skąd ci od jednej promocji.
LTV do CAC w kohortachZestaw wartość klienta z kosztem jego pozyskania, w grupach według źródła. Zdrowa relacja to minimum pięć do jednego. Droższy kanał bywa najtańszy, jeśli klient wraca.
T2SP według kampaniiSprawdź, z którego źródła klient wraca najszybciej. Krótszy czas do drugiego zakupu to mocniejszy fundament i szybszy zwrot z pozyskania.
Idź wyżej

Masz klienta.
Nie zepsuj tego.

Trzeci poziom otwiera się dopiero wtedy, gdy wiesz, skąd wracają najlepsi klienci, i tam kierujesz budżet. Jeśli wciąż pozyskujesz wszystkich tak samo, zostań tu.

Masz właściwy produkt i właściwego klienta. Teraz pilnujesz, żeby nie stracić go po zakupie. Prawdziwy test marki zaczyna się po zapłacie.

Poziom 3: Doświadczenie →
Okładka e-book - Framework Fundamenty Retencji - Jędrzej Przeździęk



Pobierz

Framework ebook

Cały framework w jednym pliku, poukładany od produktu w górę. Sześć poziomów retencji, ich kolejność, mierniki i przykłady z polskiego e-commerce. 20 stron konkretu, bez teorii, której nie wdrożysz w poniedziałek rano. Wiesz, co zbudować najpierw i dlaczego kolejność robi różnicę. Bez zapisu, pobierasz i czytasz.



Pobierz framework za darmo
O autorze

Jędrzej Przeździęk

Pomagam e-commerce zarabiać więcej z każdego klienta.

Od ponad 10 lat układam sklepy tak, by klient wracał, dziś jako CMO w OpenGift.pl, wcześniej w Primagran i Paxit. Twórca frameworku Fundamenty Retencji i host podcastu Buduj Ecommerce.

Cały framework jest darmowy. Możesz wdrożyć go sam, krok po kroku. A jeśli wolisz zrobić to szybciej i z kimś, kto przeszedł tę drogę w praktyce, zróbmy to razem.


Umów konsultację

OpenGift.pl Paxit Primagran LPP Eastend Strefa Mocy
Zdjęcie autora Jędrzej Przeździęka, framework Fundamenty Retencji
FAQ

Najczęstsze pytania

Chcesz ułożyć retencję krok po kroku? Pobierz darmowy ebook z frameworkiem bez podawania maila. Od razu.

Pobierz
Którego klienta warto pozyskiwać?
Tego, który ma powód wracać, nie tego z jednorazowej promocji. Klient z polecenia ufa marce, klient z okazji wybrał cenę. Sprawdzaj, skąd wracają najlepsi, i pozyskuj więcej takich.
Czy klient z promocji jest zły?
Nie sam w sobie, ale wraca rzadziej, bo przyciągnęła go cena, nie marka. Problem zaczyna się, gdy cała akwizycja opiera się na rabacie. Wtedy budujesz bazę lojalną promocji, nie Tobie.
Ile mogę zapłacić za pozyskanie klienta?
Tyle, ile klient jest wart przez całą relację, nie tylko przy pierwszym zakupie. Jeśli klient z danego kanału wraca pięć razy, jego pierwsze pozyskanie może kosztować znacznie więcej. Droższy klient bywa najtańszy, jeśli wraca.
Jak znaleźć najlepszych klientów?
Policz powracalność i LTV w podziale na źródła i kampanie. Poszukaj grup, które wracają częściej niż reszta, i sprawdź, co je łączy. Potem kieruj budżet tam, skąd przychodzą.
Powrót do góry