Właściwy
produkt
Bez dobrego produktu cała reszta będzie kuleć. Wybierz produkty tak, żeby klient miał powód wracać.
Trzy typy produktów →Produkt
Produkt to fundament całej piramidy. Kampania, newsletter ani program lojalnościowy nie sprawią, że zły lub jednorazowy produkt zbuduje powrót. Klient nie wraca, bo go o to poprosisz. Wraca, bo produkt dał mu powód.
Najpierw wybierasz produkt z wbudowaną powtarzalnością, dopiero potem budujesz wyżej. Gdy sklep już działa, framework wskazuje, które produkty wspierać budżetem, a które klient kupuje raz i znika.
Retencja zaczyna się od produktu, nie od punktów.
Trzy typy produktów,
po które klient wraca.
Nie każdy produkt
zasługuje na budżet.
Jeśli masz już sklep, produkt to nie tylko wybór kategorii, ale i tego, które produkty aktywnie wspierasz. W każdym asortymencie jedne generują powroty, a inne klient kupuje raz.
Zacznij od faktur. Wytypuj produkty, które były w pierwszym koszyku, i sprawdź, które z nich mają większą powtarzalność niż reszta. Rozróżnij dwie rzeczy: powracalność po ten sam produkt i powrót po coś innego. Pierwsze mówi, co wspierać budżetem. Drugie podpowiada, co dołożyć do oferty.
Jeśli chcesz pogłębić, pytaj, po co klient wraca. Może warto złożyć z tego zestaw już przy pierwszym zakupie albo zaproponować dany produkt dokładnie wtedy, gdy klient zwykle po niego wraca. Sprawdź też LTV i T2SP per produkt, bo część pozycji wyróżnia się na tych wskaźnikach mocniej niż reszta. Masz dużo produktów? Zacznij od kategorii, potem schodź do szczegółu.
To, po co klient wraca, dostaje budżet w pierwszej kolejności.Trzy płatki
na jednej półce.
Najlepiej sprzedający się produkt rzadko jest najlepszy dla retencji.
Nesquik krzyczy najgłośniej. Dziecko chce go po reklamie, a gdy pojawia się inna, już chce czegoś innego. Marża niska, bo płacisz za tę reklamę, więc wolumen nie zostaje w kieszeni.
Marka własna jest na drugim końcu. Zysk jednostkowy największy, bo kupujesz tanio i nikomu nie płacisz. Tyle że często po prostu niesmaczna. Dziecko nie chce jeść, paczka leży otwarta. Jeden zakup, żadnego powrotu.
Pośrodku stoi Lubella. Te same kuleczki, smak prawie jak Nesquik, cena w połowie, tylko nikt jej nie reklamuje. Klient trafia na nią przez przypadek, dziecko zadowolone, a on nie przepłaca za markę. Płatki się kończą, wraca po te same.
Każdy wygrywa w innej tabeli. Nesquik w ROAS, marka własna w marży, Lubella w żadnej, bo retencji nie widać w raporcie z jednej kampanii.
Tu jest pułapka. Jeśli budżet dzielisz według ROAS-u albo marży, finansujesz produkty kupowane raz, a głodzisz ten, po który klient wraca.
To jest produkt retencyjny. Nie najgłośniejszy, nie najtańszy. Ten, po który klient sam wraca.
Znaki towarowe Nesquik, Choco Shells i Lubella należą do ich właścicieli. Użycie wyłącznie w celach ilustracyjnych. To tylko przykład.
Zadaj te pytania
sobie i zespołowi.
Zanim ruszysz wyżej, usiądźcie nad ofertą i odpowiedzcie szczerze. Nie o tym, co sprzedaje się najlepiej, tylko o tym, po co klient wraca.
Po który produkt klient wraca sam, bez rabatu i przypomnienia?
Który produkt z naszej oferty ma wbudowaną powtarzalność: kończy się, rozbudowuje albo nadąża za trendem?
Czy ten produkt dostaje budżet i miejsce na listingu w pierwszej kolejności, czy finansujemy najgłośniejszy bestseller?
Co klient dokłada przy drugim zakupie i czy rozbudowujemy ofertę wokół tego?
Jeśli nie wiesz, po który produkt klient wraca, nie masz fundamentu, masz asortyment.
Co mierzyć
na poziomie produktu.
Masz produkt.
Teraz klient.
Drugi poziom otwiera się dopiero wtedy, gdy zadbałeś, żeby produkt spełniał oczekiwania klienta i był jak najbardziej retencyjny. Jeśli to masz, możesz przejść dalej.
Nie każdy klient jest wart tyle samo i nie o każdego warto walczyć. Na poziomie 2 sprawdzasz, skąd wracają najlepsi, i tam kierujesz budżet.
Framework ebook
Pobierz framework za darmo
Jędrzej Przeździęk
Pomagam e-commerce zarabiać więcej z każdego klienta.
Od ponad 10 lat układam sklepy tak, by klient wracał, dziś jako CMO w OpenGift.pl, wcześniej w Primagran i Paxit. Twórca frameworku Fundamenty Retencji i host podcastu Buduj Ecommerce.
Cały framework jest darmowy. Możesz wdrożyć go sam, krok po kroku. A jeśli wolisz zrobić to szybciej i z kimś, kto przeszedł tę drogę w praktyce, zróbmy to razem.
Umów konsultację
Najczęstsze pytania
Chcesz ułożyć retencję krok po kroku? Pobierz darmowy ebook z frameworkiem bez podawania maila. Od razu.
Pobierz