Poziom 6 · Wisienka

Najpierw fundamenty,
potem punkty.

Lojalizacja to szósty poziom Piramidy Retencji: zestaw narzędzi, które zamieniają powtarzalny zakup w nawyk. Punkty, aplikacje, karty, stopnie, subskrypcje i polecenia. Lojalizacja to nie to samo co lojalność: możesz mieć wdrożone narzędzia i zero lojalności, gdy klient kupuje wyłącznie przy okazji.

Program lojalnościowy to ostatni poziom piramidy, nie fundament. Wzmacnia to, co już działa, ale nigdy nie naprawi tego, co nie działa.

Kiedy program ma sens → Poradnik: program krok po kroku →


Poziom 6 · Lojalizacja

Lojalizacja

Lojalizacja to narzędzia zamieniające zakupy w nawyk: punkty, aplikacje, karty z pieczątkami. Wzmacniają fundamenty, ale nigdy ich nie zastąpią.

To ostatni poziom piramidy, a większość firm zaczyna właśnie od niego. Program nie tworzy lojalności, tylko wzmacnia tę, którą już masz. Bez fundamentów nagradza klienta, który i tak by nie wrócił.

Najpierw fundamenty, potem punkty.

6
Lojalizacja
program lojalnościowy
5
Gest
niespodziewany dodatek
4
Społeczność
przynależność, nie lista
3
Doświadczenie
nie zawiedź po zakupie
2
Klient
właściwy, nie każdy
1
Produkt
po który klient chce wracać
Analityka na każdym poziomie
Lojalizacja bez lojalności

Tak działa
większość programów.

Wdrożony bez fundamentów program nie buduje lojalności. Daje jej pozór. Po czym to poznasz.
Punkty, których nikt nie używaSam zbieram punkty w aplikacji Żabki. Nigdy ich nie użyłem, ale daję skanować kod, bo liczy się promocja, nie marka.
Klient tylko na okazjęWiększość programów działa tak: klient kupuje tylko wtedy, gdy jest rabat. To nie lojalność, to przyzwyczajenie do rabatu.
Dopłata do pewnegoProgram nagradza klienta, który i tak by wrócił. Oddajesz marżę za sprzedaż, która nastąpiłaby bez niego.
Kiedy program ma sens

Domyka całość,
nie naprawia dziury.

Jeśli pod spodem masz dobry produkt, odpowiedniego klienta, sprawną obsługę, własne kanały i drobne gesty, program domyka całość. Wzmacnia lojalność, którą już zbudowałeś, zamiast udawać, że ją tworzy.

Są marki, które zamiast rabatów na Black Friday dają podwójne punkty, a klienci chętnie je zbierają. Działa to dlatego, że marka wcześniej zapracowała na ich zaufanie, nie dlatego, że punkty są magiczne.

Dlatego nie zaczynaj od lojalizacji. Zacznij od fundamentów. Jeśli klient już wraca, program go przyspieszy. Jeśli nie wraca, żaden program tego nie odwróci.

A gdy fundamenty stoją i chcesz program zaprojektować: próg opłacalności, jedenaście mechanizmów, architektura stopni, wdrożenie i test skuteczności są w osobnym poradniku, program lojalnościowy od A do Z.

Jeśli klient nie chce wracać, nie naprawisz tego żadnym programem.
Potwierdzone w praktyce

Wszyscy dostali wynik.
Klient nie wrócił.

Historia, która pokazuje, jak program lojalnościowy potrafi wyglądać na sukces w raporcie i nie zmienić niczego naprawdę.
10% za instalacjęjubiler oddał marżę, zespół dostał premię za cel
Odinstalował i zniknąłbo nie był odpowiednim klientem


Kupowałem prezent u znanego jubilera. Przy kasie sprzedawczyni zaproponowała mi 10% rabatu za instalację aplikacji. Zainstalowałem, dostałem zniżkę.

Jubiler oddał marżę, sprzedawczyni dostała premię za cel, a CMO wynik z aplikacji. W raporcie wszystko wyglądało świetnie. A ja odinstalowałem ją przy najbliższej okazji i nigdy nie wróciłem.

Nie byłem odpowiednim klientem. Przyszedłem po jeden prezent i nie miałem powodu wracać. Żaden program tego nie zmienił.

Program nie naprawi klienta, który nie pasuje. Naprawia go fundament, nie punkty.

Całą historię opisałem osobno →

Pytanie dla zespołu

Zadaj te pytania
sobie i zespołowi.

Lojalizacja to test całej piramidy, nie poziom do startu. Te pytania pokazują, czy program ma co wzmacniać.

Gdybyśmy jutro wyłączyli punkty i rabaty, czy klient wróciłby do nas mimo to?

Czy program nagradza klientów, którzy i tak by wrócili, czy zmienia tych, którzy by nie wrócili?

Czy uczestnicy wracają szybciej niż reszta, czy tylko zbierają punkty przy okazji?

Jeśli nie mamy programu: czy klienci już wracają sami? Bo dopiero wtedy program ma co wzmacniać.

Jeśli klient nie wróciłby bez punktów, problem nie leży w programie. Leży niżej.

Analityka na tym poziomie

Co mierzyć
na poziomie lojalizacji.

Program łatwo pokazać jako sukces, bo nabija liczby. Sztuka w tym, żeby sprawdzić, czy naprawdę przyspiesza powroty, a nie tylko dopłaca do sprzedaży.

Definicje wskaźników i sposób liczenia są na osi analityki. Jeśli chcesz sprawdzić, czy Twoja powracalność jest dobra na tle kategorii, zajrzyj do benchmarku powracalności.

Drugie skorzystanie z programuOdsetek klientów, którzy użyli programu po raz drugi. Pierwsze to ciekawość, drugie to nawyk. Dopiero ono pokazuje, że program żyje.
T2SP uczestników kontra resztaNajważniejsze pytanie. Czy klienci w programie wracają szybciej niż spoza niego. Tylko wtedy program realnie działa.
Czy nie dopłacasz do pewnegoSprawdź, czy program nie nagradza po prostu sprzedaży, która i tak by nastąpiła. Jeśli tak, oddajesz marżę za nic.
Blog

Teksty o tym poziomie



Wszystkie artykuły →
Masz całość

Doszedłeś
na szczyt piramidy.

Produkt, klient, doświadczenie, społeczność, gest, a teraz program, który to wszystko domyka. Sześć poziomów zbudowanych po kolei, od dołu w górę.

Jeśli któryś z niższych poziomów się chwieje, program tego nie ukryje. Wróć do frameworku i sprawdź w autodiagnozie, gdzie naprawdę przeciekasz.

Zobacz cały framework →
Okładka e-book - Framework Fundamenty Retencji - Jędrzej Przeździęk



Pobierz

Framework ebook

Cały framework w jednym pliku, poukładany od produktu w górę. Sześć poziomów retencji, ich kolejność, mierniki i przykłady z polskiego e-commerce. 20 stron konkretu, bez teorii, której nie wdrożysz w poniedziałek rano. Wiesz, co zbudować najpierw i dlaczego kolejność robi różnicę. Bez zapisu, pobierasz i czytasz.



Pobierz framework za darmo
O autorze

Jędrzej Przeździęk

Pomagam e-commerce zarabiać więcej z każdego klienta.

Od ponad 10 lat układam sklepy tak, by klient wracał, dziś jako CMO w OpenGift.pl, wcześniej w Primagran i Paxit. Twórca frameworku Fundamenty Retencji i host podcastu Buduj Ecommerce.

Cały framework jest darmowy. Możesz wdrożyć go sam, krok po kroku. A jeśli wolisz zrobić to szybciej i z kimś, kto przeszedł tę drogę w praktyce, zróbmy to razem.


Umów konsultację

OpenGift.pl Paxit Primagran LPP Eastend Strefa Mocy
Zdjęcie autora Jędrzej Przeździęka, framework Fundamenty Retencji
FAQ

Najczęstsze pytania

Chcesz ułożyć retencję krok po kroku? Pobierz darmowy ebook z frameworkiem bez podawania maila. Od razu.

Pobierz
Czym jest lojalizacja?
Narzędziami, które zamieniają zakupy w nawyk: punkty, aplikacje, karty z pieczątkami. To ostatni poziom piramidy. Wzmacniają fundamenty, ale nigdy ich nie zastąpią.
Kiedy wdrożyć program lojalnościowy?
Dopiero na gotowych fundamentach: produkt, klient, doświadczenie, społeczność i gest. Program nie tworzy lojalności, tylko wzmacnia tę, którą już masz. Wdrożony za wcześnie nagradza klientów, którzy i tak by wrócili.
Dlaczego nie zaczynać od programu lojalnościowego?
Bo sam program nie naprawi klienta, który nie chce wracać. Bez fundamentów dostajesz lojalizację bez lojalności: klient zbiera punkty, ale kupuje tylko na okazję. To nie lojalność, to przyzwyczajenie do rabatu.
Czym różni się lojalizacja od lojalności?
Lojalizacja to narzędzia, lojalność to stan. Możesz mieć wdrożoną lojalizację i zero lojalności: klient zbiera punkty, ale kupuje wyłącznie wtedy, gdy jest okazja. Lojalność poznasz po tym, że klient wróciłby także bez punktów. Dlatego lojalizacja jest testem całej piramidy, a nie jej fundamentem.
Czy lojalizacja to tylko program lojalnościowy?
Nie. Program z punktami to jedno narzędzie z całej szuflady. Do lojalizacji należą też rabat progowy, aplikacja, subskrypcja, program poleceń, karta klienta i płatny klub. Każde z nich daje powód do kolejnego zakupu, tylko robi to inaczej i pasuje do innego modelu biznesowego.
Od czego zacząć lojalizację?
Od sprawdzenia pięciu poziomów pod spodem, a nie od wyboru narzędzia. Jeśli fundamenty stoją, zacznij od mechaniki, którą płacisz warunkowo: kod na następny zakup z datą ważności działa od dziś, bez narzędzia i bez regulaminu, a kosztuje tylko wtedy, gdy klient faktycznie wróci.
Jak sprawdzić, czy program działa?
Sprawdź odsetek klientów, którzy skorzystali z programu po raz drugi, i porównaj ich T2SP z klientami spoza programu. Jeśli uczestnicy wracają szybciej, program działa. Jeśli nie, tylko dopłacasz do sprzedaży, która i tak by nastąpiła.
Powrót do góry