Wzór na próg opłacalności programu lojalnościowego
Próg opłacalności programu to minimalny wzrost liczby zamówień uczestnika, przy którym program wychodzi na zero. Policz go, zanim wybierzesz mechanikę, bo to on decyduje, co możesz sobie pozwolić rozdawać:
Próg opłacalności = koszt nagrody na zamówienie ÷ (marża na zamówieniu − koszt nagrody)
Którą marżę podstawić
Nie marżę handlową ze cennika. Marżę kontrybucyjną, czyli to, co zostaje z zamówienia po koszcie towaru, wysyłce, prowizji od płatności, pakowaniu i koszcie zwrotów. W modzie, gdzie zwroty sięgają jednej trzeciej zamówień, ta różnica potrafi przesunąć próg o połowę. Podstawienie marży handlowej zaniża próg, czyli popełniasz dokładnie ten błąd, przed którym ostrzegam w sekcji o higienie danych.
Przykład: średnie zamówienie 100 zł netto, marża 40 procent, czyli 40 zł na zamówieniu. Cashback 5 procent, czyli 5 zł. Próg: 5 podzielone przez 35, czyli 14,3 procent więcej zamówień, zanim program zacznie zarabiać. I to zanim doliczysz narzędzie oraz pracę zespołu.
| Marża na zamówieniu | Cashback | Wymagany wzrost zamówień |
|---|---|---|
| 40% | 5% | 14,3% |
| 40% | 10% | 33,3% |
| 30% | 5% | 20,0% |
| 20% | 5% | 33,3% |
| 20% | 10% | 100% |
Odpowiedź na pytanie, czy Twoja marża udźwignie cashback, nie jest kwestią opinii, tylko jednego dzielenia. Dwa uzupełnienia do pełnego rachunku. Pierwsze: rozłóż miesięczny koszt narzędzia i obsługi na zamówienia uczestników i dodaj go do nagrody. Drugie: przy punktach licz koszt oczekiwany, czyli nominał razy wskaźnik realizacji, bo część punktów nigdy nie zostanie odebrana. Tylko nie planuj niskiej realizacji jako oszczędności, bo klient, który nie wraca po nagrodę, wkrótce nie wróci po zakup.
Trzy dźwignie, których ten wzór nie widzi
Wzór mierzy tylko wzrost liczby zamówień, a program może się spinać także inaczej. Jeśli tak jest u Ciebie, policz to obok, bo inaczej wyjdzie Ci „nie opłaca się" tam, gdzie się opłaca.
Wyższy koszyk
Progi punktowe ustawione powyżej Twojej średniej podnoszą wartość zamówienia. Wtedy licz tak: marża z nowego koszyka minus nagroda musi być większa od marży ze starego koszyka. Przy koszyku 100 zł i marży kontrybucyjnej 40 zł nagroda stała, kwotowa, w wysokości 5 zł wymaga wzrostu koszyka o 12,50 zł. Jeśli jednak nagroda jest procentowa, czyli 5 procent koszyka, rośnie razem z nim i potrzebny wzrost to 14,30 zł. To nie przypadek, że jest to ta sama liczba co próg z tabeli wyżej: przy nagrodzie procentowej podniesienie koszyka i podniesienie liczby zamówień są matematycznie tym samym.
Lepszy miks produktów
Jeśli punktami premiujesz kategorie o wyższej marży, program może być rentowny nawet bez wzrostu liczby zamówień ani koszyka. Warunek: musisz znać marżę kontrybucyjną w podziale na kategorie, a nie tylko średnią dla sklepu. Bez tego to zgadywanie.
Identyfikacja klientów kupujących jako gość
Program zamienia anonimowe zamówienie w kontakt ze zgodą. To ma wartość niezależną od powracalności, tylko wyceń ją uczciwie: wartością jest to, ile zapłaciłbyś za zdobycie tego samego kontaktu w reklamie, a nie mgliste „wartość danych". Podstaw swój koszt pozyskania leada i porównaj z kosztem nagrody za rejestrację.
To jest kartka, którą pokazujesz zarządowi, zanim ktokolwiek narysuje brąz, srebro i złoto.
Próg opłacalności przeliczony na T2SP
Jeśli program ma skracać czas do kolejnego zakupu, przelicz to na zamówienia i zestaw z progiem.
Liczba zamówień w roku u regularnie wracającego klienta to 365 podzielone przez T2SP. Przy T2SP 90 dni daje to 4,06 zamówienia rocznie. Skrócenie do 80 dni daje 4,56, czyli 12,5 procent więcej. Skrócenie do 70 dni daje 5,21, czyli 28,6 procent więcej.
Teraz zestaw to z progiem. Przy marży 40 zł, cashbacku 5 zł i narzędziu wycenionym na 1,50 zł na zamówienie próg wynosi 6,50 podzielone przez 33,50, czyli 19,4 procent. Skrócenie T2SP z 90 na 80 dni tego progu nie przekracza. Skrócenie z 90 na 70 dni przekracza go z zapasem. Tak wygląda decyzja o mechanice podjęta na liczbach, a nie na wrażeniu.
Wiesz, o ile program musi zmienić zachowanie klienta, zanim wydasz pierwszą złotówkę.
Policz to na swoich danych
Gotowe polecenie dla AI, które liczy próg w trzech wariantach nagrody i przelicza go na docelowy T2SP, jest w aneksie poradnika. Zanim podstawisz liczby, sprawdź, czy liczysz na kwotach netto i bez zwrotów, bo to najczęstsze źródło zbyt optymistycznego progu. Opisuję to w części o higienie danych.
Podstawiaj marżę kontrybucyjną, nie handlową, i licz na kwotach netto bez zwrotów. Marża z cennika zaniża próg i sprawia, że program wygląda na tańszy, niż jest w rzeczywistości.
