Dostałem do ręki „Dochodowy e-commerce 2026”, nowy raport od E-commerce w Praktyce. To partner mojego kursu „Pierwsze sto dni”, więc materiał wpadł do mnie prosto ze źródła. I muszę przyznać: kawał dobrej roboty. Blisko trzysta stron, jedenaście działów, od stanu rynku, przez logistykę i płatności, po prawo. Konkret, nie laurka.
Przeczytałem go po swojemu, przez jeden filtr: co mówi o relacji z klientem i o retencji. I tu raport jest zaskakująco spójny. Niezależnie od tego, kto pisze i o czym, wraca ten sam wniosek. Pozyskanie klienta zrobiło się za drogie, żeby zadowolić się jednym zakupem. Wygrywa ten, do kogo klient wraca sam.
Poniżej to, co warto przeczytać, jeśli myślisz o powracalności, nie tylko o ruchu. A jeśli szukasz tej samej tezy bez raportu, z perspektywy właściciela sklepu, mam ją w rozmowie o tym, dlaczego przychód może rosnąć, gdy firma traci.
Oskar Lipiński: produkt i marka, nie reklama
Oskar niesie pół tego raportu i mówi dokładnie to, co ja powtarzam od dawna. Jego wywiad nosi tytuł „Produkt i marka, a nie reklama decydują dziś o sukcesie e-commerce”. A pierwsze pytanie, jakie każe sobie zadać przy doborze asortymentu, brzmi: czy da się w ten produkt wbudować retencję, czy to jednorazowy zakup? To jest fundament, od którego wszystko się zaczyna.
Ma w raporcie też drugi tekst, o modelu DAAG. Zamiast zimnej bazy mailingowej zbudowali społeczność. Zamknięta grupa na Facebooku, blisko 60 tysięcy osób, newsletter jako przedłużenie relacji, klientki jako ambasadorki marki. Nowa kolekcja znika w grupie, zanim ruszy jakikolwiek remarketing. To gotowy dowód, że społeczność sprzedaje lepiej niż reklama, jeśli masz pod nią fundament.
Marek Kich i Joanna Kwiatkowska: dlaczego rynek się przestawia
Marek Kich z Satisfly mówi wprost: dziś e-commerce to gra w lojalizację i wysoki poziom retencji. Nie dlatego, że to modne, tylko dlatego, że pozyskanie jest za drogie na jeden zakup.
Joanna Kwiatkowska z Kuboty podkłada pod to liczby. Koszt pozyskania klienta w D2C skoczył do około 47 zł, wobec 12 zł na marketplace. Jej wniosek jest krótki: to zmusza do przestawienia się z zasięgu na retencję. Jeśli szukałeś twardego argumentu na spotkanie z zarządem, tu go masz.
Olaf Furmanek: zaufanie nie powstaje w reklamie
Olaf Furmanek z ORLEN Paczki ujmuje to jednym zdaniem, które mógłbym kleić na ścianie: „Zaufanie nie powstaje w reklamie, buduje się je w każdym punkcie kontaktu”. Reklama może zacząć relację, ale reszta dzieje się po zakupie: w dostawie, obsłudze, rozpakowaniu. Do tego pokazuje retencję jako lewar. Kilka procent poprawy utrzymania potrafi dać kilkadziesiąt procent wzrostu marży.
I zdrowe zastrzeżenie
Raport nie sprzedaje retencji jako religii i dobrze. Adrian Jaskulski z Digispot opisuje sklep, w którym 99% klientów kupuje raz, bo taki jest produkt. Tam słuszną strategią jest maksymalny koszyk i ścieżka bez rejestracji, nie walka o powrót. To ważne przypomnienie. Nie każdy produkt jest retencyjny, a przesadna lojalizacja przy zaniedbanej akwizycji potrafi wykończyć biznes. Praca nad retencją nie każe rezygnować z pozyskiwania, tylko ustawia kolejność: najpierw fundamenty, potem skala.
Co z tym zrobię
Nie chowam tego do szuflady. Najmocniejsze głosy z raportu, tezę Kicha, liczby Kwiatkowskiej i zdanie Furmanka, wplotę jako zewnętrzne potwierdzenie do Fundamentów Retencji. To najtańsza wiarygodność, jaką można mieć: framework potwierdzony przez niezależne głosy z branży, w druku, z tego samego tygodnia.
Tym samym filtrem przeczytałem później raport DHL 2026, w którym luka zaufania do promocji pokazuje drugą stronę tego samego problemu: pozyskanie na rabacie ściąga klientów, którzy rabatom wierzą najmniej. Jeśli prowadzisz sklep i czujesz, że reklama przestała domykać model, przeczytaj ten raport. A potem zadaj sobie pytanie Oskara: czy w Twój produkt da się wbudować powód do powrotu? Od tej odpowiedzi zaczyna się cała reszta.
Pozyskanie zrobiło się za drogie na jeden zakup. Cały raport, mimo różnych autorów, wraca do tego samego: wygrywa ten, do kogo klient wraca sam.
Cytaty i dane pochodzą z raportu „Dochodowy e-commerce 2026” (E-commerce w Praktyce). Interpretacja jest moja. Dzięki, E-commerce w Praktyce, dobry materiał.
