Słuchałem odcinka podcastu Grow Sale Automate, w którym gościem był Aleksander Woś, dyrektor e-commerce w OSHEE. Na osiemnastej minucie złapałem się na jednej myśli: mówią o retencji od samego początku, a słowo retencja jeszcze nie padło. Dosłuchałem do końca. Nie padło ani razu.
I to jest najlepsza rekomendacja tej rozmowy. Praktyk, który opisuje swoją codzienność, nie potrzebuje nazw. Nazwy są potrzebne dopiero temu, kto chce te działania uporządkować i powtórzyć u siebie.
Matematyka, która nie zostawia wyboru
Woś mówi wprost: koszt kliknięcia rośnie mu rok do roku o kilkanaście do 30 procent. Ten sam budżet kupuje coraz mniej. Kiedyś dołożenie 30 procent budżetu dawało zbliżony wzrost sprzedaży, dziś daje 5 do 10 procent. I dodaje zdanie, pod którym się podpisuję: jeśli firma obetnie koszty pozyskania tu i teraz, za trzy lata obudzi się w czarnej dziurze. Akwizycja jest niezbędna, ale przestała wystarczać. Pozyskanie klienta drożeje szybciej niż rośnie przychód z niego, więc pytanie brzmi: co zrobić, żeby klient, za którego już zapłaciłeś, wrócił.
Remarketing w rytmie zużycia, czyli T2SP bez nazwy
Napój to podręcznikowy produkt cykliczny: kupujesz, zużywasz, kupujesz znów. Woś opisuje klienta, który zamawia 30 napojów co dwa do trzech tygodni, i wyciąga z tego prosty wniosek: po dwóch tygodniach warto się do niego odezwać. Zamiast jednej grupy remarketingowej na 180 czy 360 dni buduje grupy dwutygodniowe, trzytygodniowe i czterotygodniowe, każdą z innym komunikatem.
To jest dokładnie T2SP, czas między pierwszym a drugim zakupem. Znasz średni rytm swojej kategorii, więc wiesz, kiedy klient powinien wrócić, i tam kierujesz komunikację. Na początku okresu mniej, im bliżej kolejnego zakupu, tym więcej. Nikt w tej rozmowie nie użył skrótu T2SP. Nie musiał. Rytm zużycia produktu narzucił rozwiązanie sam.
Lojalność wierna cenie
Padło tam też zdanie warte zapamiętania. Woś mówi, że lojalność klienta trwa dotąd, aż znajdzie ten sam produkt taniej. Brzmi cynicznie, ale opisuje konkretny typ kupującego: tego, którego przyciągnęła cena. OSHEE jako sklep producenta nie sprzedaje najtaniej i akceptuje, że część klientów odpłynie do promocji. Zostają ci, którzy cenią pełną półkę, dostępność dużych ilości i wygodę. To świadomy wybór odpowiedniego klienta, nie walka o każdego, kto raz kliknął.
Framework nie wymyśla zasad. Nazywa te, do których dobrzy praktycy dochodzą sami. Jeśli godzinna rozmowa o e-commerce jest w całości o retencji, choć nikt nie wypowiada tego słowa, to znaczy, że opisuje rzeczywistość, nie teorię.
Notatki na podstawie odcinka podcastu Grow Sale Automate z Aleksandrem Wosiem, dyrektorem e-commerce w OSHEE. Posłuchasz go tutaj. Przytoczone liczby to deklaracje z rozmowy, nie dane z raportów. Interpretacja jest moja.
