Firmy są przekonane, że klienci ufają ich promocjom. Klienci mają inne zdanie. W raporcie DHL 2026 E-Commerce Trends Report ta różnica wynosi dokładnie 23 punkty procentowe i mówi o retencji więcej niż niejeden poradnik.
Skala badania robi wrażenie: 29 000 kupujących z 29 rynków, w tym z Polski, oraz 5 800 firm, badanie prowadzone od grudnia 2025 do lutego 2026. To drugi raport, który czytam przez filtr retencji, po „Dochodowym e-commerce 2026”. Jedno zastrzeżenie na start: to raport producenta usług logistycznych, więc rozdziały o dostawie czytam ostrożniej. Wracam do tego niżej.
Luka zaufania: 77 wobec 54
Zapytane o to samo zjawisko, obie strony rynku odpowiadają inaczej. Firmy wierzą, że klienci ufają ich sezonowym ofertom i cenom w 77 procentach. Klienci deklarują zaufanie w 54 procentach. Co ciekawe, im większa organizacja, tym większa bańka: wśród dużych firm w tę wiarę idzie ponad 80 procent, wśród małych nieco ponad połowa. Mniejsi po prostu częściej rozmawiają z klientami.
Najlepszy fragment raportu dotyczy łowców okazji. Grupa, która deklaruje ciągłe polowanie na najlepszą cenę, jednocześnie najrzadziej ze wszystkich profili zakupowych ufa sezonowym ofertom. Ludzie, których przyciągasz rabatem, najlepiej wiedzą, ile ten rabat jest wart. Najdroższą wersję tego klienta opisałem we wpisie o kliencie z Black Friday. Polska zresztą należy do czołówki nieufności: 24 procent kupujących u nas rzadko albo wcale nie ufa promocjom, przy globalnej średniej 13 procent.
Do tego dochodzi rozjazd oczekiwań: 45 procent firm zakłada, że ich sezonowa sprzedaż urośnie w kolejnych pięciu latach, a tylko 18 procent kupujących planuje kupować w promocjach więcej. Jeśli Twoja strategia opiera się na przyciąganiu klientów okazją, budujesz na grupie, która Ci nie wierzy i nie planuje zwiększać zakupów. To dokładnie problem odpowiedniego klienta: nie każdy, kogo skusi rabat, wróci, a ten z gazetką w ręku jest wierny cenie, nie marce.
Subskrypcje rosną razem z churnem
36 procent kupujących ma subskrypcje produktowe i ponad połowa planuje mieć ich więcej. Brzmi jak eldorado, dopóki nie doczytasz, że 39 procent anulowało jakąś subskrypcję w ciągu ostatnich trzech miesięcy. Autorzy raportu formułują wniosek, pod którym podpisuję się obiema rękami: utrzymanie zależy nie od innowacji, tylko od konsekwentnego dostarczania podstawowej wartości.
Subskrypcja to narzędzie z poziomu Lojalizacji. Automatyzuje powrót klienta, który i tak chce wracać. Jeśli produkt nie dowozi albo obsługa zawodzi, subskrypcja tylko przyspiesza moment, w którym klient kliknie „anuluj". Churn na poziomie 39 procent w trzy miesiące to nie problem z mechanizmem subskrypcji. To problem z tym, co pod spodem.
Porzucone koszyki, czyli rozdział do czytania ostrożnie
Raport podaje, że 7 na 10 kupujących porzuci koszyk, jeśli nie dostanie preferowanej opcji dostawy lub zwrotu, a darmowa wysyłka jest motywatorem numer jeden do dokończenia zakupu. Rabaty, jak piszą autorzy, wprowadzają klienta do sklepu, ale to dostawa domyka sprzedaż.
Pewnie sporo w tym prawdy. Dostawa i zwroty to pierwsza część testu, który zaczyna się po zapłacie, i zaniedbanie ich kosztuje powroty. Tylko że ten wniosek formułuje firma, która sprzedaje dostawy. Ankieta pyta o logistykę, raport wydaje kurier, a rekomendacja brzmi „inwestuj w logistykę". Nie odrzucam tych danych, ale nie budowałbym na nich strategii bez własnych liczb. Zanim uwierzysz, że tracisz klientów na dostawie, sprawdź w swojej analityce, na którym kroku checkoutu naprawdę odpadają.
Największa promocja roku trafia do klientów, którzy ufają jej najmniej. Jeśli Twoja strategia retencji zaczyna się od rabatu, zaczyna się od najsłabszego ogniwa.
Wszystkie liczby pochodzą z raportu DHL 2026 E-Commerce Trends Report, badania 29 000 kupujących i 5 800 firm prowadzonego od grudnia 2025 do lutego 2026. To raport producenta usług logistycznych, co zaznaczam w tekście. Interpretacja jest moja.
