Black Friday wygląda jak najlepszy tydzień w roku. Obroty strzelają, magazyn się rusza, zespół świętuje wynik. Tylko że to złudzenie. Ponad połowa klientów, którzy kupują na Black Friday, nigdy do marki nie wraca. Płacisz najdrożej w roku za pozyskanie kogoś, kto przyszedł po rabat, nie po Ciebie.
To jeden z trudniejszych do przyjęcia faktów w retencji, bo właśnie wydałeś budżet na kampanię i widzisz rekordową sprzedaż. Ale sprzedaż to nie to samo co klient. Klient z promocji wraca rzadziej niż klient, który przyszedł po produkt, bo pierwszego przyciągnęła okazja, drugiego marka.
Dlatego Black Friday nie jest pytaniem o wysokość rabatu. Jest pytaniem o to, kogo pozyskujesz i co zrobisz z nim później.
Klient z rabatu zna Cię tylko z ceny
Alina Lysychkina, COO agencji AdCookie i autorka e-booka o dwudziestu pięciu latach Black Friday, w mojej rozmowie w podcaście Buduj Ecommerce powiedziała to wprost. Ponad połowa klientów, którzy kupują na Black Friday, nigdy do danej marki nie wraca. Jeśli nie zaopiekujesz tej bazy, masz najdroższe w roku pozyskanie, najniższą marżę i jednorazowe strzały, z których nic nie wynika.
Powód jest prosty. Ten klient przyszedł po pięćdziesiąt procent rabatu, nie po Ciebie. Nie chce drugiego zamówienia, nie zbudował z Tobą relacji, w żaden sposób nie otarł się o komunikację marki. O Twojej firmie wie tylko tyle, ile zobaczył przy realizacji zamówienia.
Jest jeszcze gorszy efekt uboczny. Jeśli klient kojarzy Cię wyłącznie z wyprzedażą, ustala sobie nową wartość Twojego produktu. Kupił za sto, więc za dwieście już nie kupi. Zakotwiczył cenę promocyjną jako tę właściwą i czeka na następną okazję. Sam wytresowałeś go, żeby nie płacił pełnej ceny.
Najsilniejsze marki nie konkurują rabatem
Alina przeanalizowała, jak globalne marki grają w tym okresie. Wniosek jest jeden: te najsilniejsze prawie nigdy nie sprowadzają Black Friday do samej obniżki.
Nike robi promocje, ale ich kampania nigdy nie jest o promocji. Od lat przewija się to samo: wyzwanie, wsparcie, just do it. Black Friday jest dla nich okazją, żeby rozpocząć działanie, nie żeby krzyknąć minus dwadzieścia pięć procent. Przy okazji domykają kontakt: zbierają maila, namawiają na pobranie aplikacji, robią oferty tylko dla swoich użytkowników. Pozyskany klient nie znika po jednym zakupie, bo wchodzi w ekosystem, w którym można go później przypomnieć i namówić na powrót.
Apple nie robi promocji Black Friday i nie robi tego od lat. Marka, która pozycjonuje się jako premium, nie obniża wartości produktów, których nowe wersje wychodzą kilka miesięcy wcześniej. Zamiast rabatu daje kartę podarunkową do wykorzystania na kolejny zakup. Czyli jeśli chcesz skorzystać, musisz kupić jeszcze raz. To nawet nie jest promocja, to mechanizm powrotu. Co ciekawe, Apple z roku na rok obniżał wartość tej karty, zamiast ją podnosić, broniąc wartości swoich produktów jeszcze mocniej.
Patagonia poszła najdalej. Zaczęła od kampanii „Don't buy this jacket", w której wprost prosiła, żeby nie kupować jej produktów, jeśli kupujesz impulsywnie. Potem przekazała cały zysk z Black Friday, dziesięć milionów dolarów, na cele związane z planetą. Lata później właściciel oddał całą firmę fundacji działającej na rzecz Ziemi i ogłosił, że jedynym akcjonariuszem marki jest odtąd planeta. Zamykali sklepy i fabryki w tym dniu. Z czegoś, co dla innych jest wyprzedażą, Patagonia zrobiła fundament swojego charakteru.
Wspólny mianownik tych trzech jest taki, że żadna nie walczy o klienta ceną. Każda daje powód do powrotu, który nie jest rabatem: wartość, przynależność, charakter marki.
Bez przewagi zostaje tylko cena
Druga strona medalu jest mniej przyjemna. Jeśli jesteś resellerem produktu, który mają też inni, nie masz wyboru. Konkurencja da rabat, klient porówna jeden do jednego i kupi tam, gdzie taniej. Alina mówi o tym wprost: marka może być wyjątkowa, ale nie każda ma wyjątkową ofertę.
To jest dokładnie ta sama granica, o której pisałem przy poziomie produktu. Po jednej stronie produkt z powodem do powrotu, po drugiej towar, który każdy ma. Na Black Friday ta granica robi się boleśnie widoczna, bo wszyscy schodzą z ceny naraz. Jeśli nie dałeś klientowi żadnego powodu poza ceną, w tym tygodniu przegrywasz z każdym, kto da więcej rabatu.
Allbirds próbował z tego wyjść. Poszli w stronę ekologii i komunikowali, że zniżki gryzą się z ich wartościami, a zamiast obniżki dodawali symboliczny dolar na cel ekologiczny. Brzmi jak druga Patagonia. Tyle że inwestorzy naciskali na zarząd, żeby wrócić do normalnych promocji, i tak się stało. Biznes wygrał z manifestem. To pokazuje, jak trudno udźwignąć strategię bez rabatu, jeśli nie masz pod nią naprawdę mocnego produktu i marki.
I jeszcze jedna pułapka, o której mówiła Alina. Cel charytatywny czy metka eko nie podbiją sprzedaży tak, jak myślisz. Tylko kilka procent klientów wybierze droższy produkt dla idei. Reszta, jeśli ma wybrać między rabatem dla siebie a wsparciem celu, weźmie rabat. Klient nie przychodzi do sklepu po Twoją misję, przychodzi po produkt.
Praca zaczyna się po Black Friday
Najczęściej pomijany temat to nie sam dzień, tylko to, co dzieje się po nim. Pozyskałeś dużą bazę. Pytanie brzmi, czy masz pomysł, co z nią zrobić, czy zostawisz ją samej sobie do następnej wyprzedaży.
Alina wskazuje kilka ruchów po okresie. Podziękuj za zakup i zaufanie. Reklamacje z Black Friday rozpatruj priorytetowo, bo dobrze załatwiona reklamacja potrafi przywiązać klienta mocniej niż udany pierwszy zakup. Zaplanuj drugą turę z mniejszym rabatem, bo klient złapany na minus czterdzieści może po miesiącu czy dwóch kupić z minus piętnaście, skoro produkt mu się spodobał. Zbierz opinie, póki masz dużo świeżych zamówień. To wszystko jest projektowaniem powrotu, a nie liczeniem obrotu.
I najważniejsze, sprawdź, czy to w ogóle zadziałało. Jeśli założyłeś, że baza ma urosnąć albo że ci klienci mają wracać, zajrzyj po trzech, sześciu miesiącach i policz, ilu wróciło. Porównaj retencję klientów z Black Friday z retencją z reszty roku. Dopiero to mówi, czy Black Friday przyniósł Ci klientów, czy tylko jednorazowy obrót.
Bo cała tajemnica tego poziomu jest prosta. Nie licz transakcji. Licz klienta. Black Friday robi rekord transakcji i potrafi nie dać ani jednego klienta, który wróci. Dlatego o tym, dlaczego nie każdy klient wraca i jak pozyskiwać tych właściwych, pisałem osobno na poziomie klienta.
Najdroższy klient w roku to ten, który przyszedł po rabat i nie wróci. Black Friday ma sens dopiero wtedy, gdy zaprojektujesz, co stanie się po nim.
Przykłady pochodzą z mojej rozmowy z Aliną Lysychkiną (AdCookie) w podcaście Buduj Ecommerce i są moją interpretacją jej słów.
