Zlew kupujesz raz na siedem, może dziesięć lat. Jeśli wymieniasz go częściej, to znaczy, że coś poszło nie tak, albo się przeprowadziłeś. To produkt, przy którym retencja wydaje się niemożliwa. Tak myślałem przez pierwsze lata sprzedawania zlewów w Primagran. A potem dane pokazały coś innego.
To jest lekcja drugiego poziomu piramidy. Klient. Nie każdy wraca, ale prawie zawsze istnieje grupa, która wraca, nawet jeśli sam produkt na to nie wygląda. Sztuka polega na tym, żeby ją znaleźć, zamiast z góry zakładać, że jej nie ma.
Opowiem to na własnym przykładzie, bo tę strategię układałem sam, w Primagran.
Produkt, którego nie kupujesz dwa razy
Przez pierwsze lata patrzyłem na zlewy tak, jak patrzy większość. To produkt jednorazowy. Klient kupuje raz, montuje i znika na całą dekadę. Po co w ogóle mówić o retencji, skoro nikt nie wraca po drugi zlew do tej samej kuchni.
To założenie wydawało się żelazne i przez długi czas zamykało temat. Skoro produkt jest z natury jednorazowy, to retencja go nie dotyczy, kropka. Cała energia szła w pozyskanie nowych klientów, bo wyglądało na to, że innej drogi nie ma.
Błąd polegał na tym, że patrzyłem na produkt, a nie na klienta. Pytałem, czy zlew jest retencyjny, zamiast zapytać, czy są klienci, którzy wracają. To dwa zupełnie różne pytania, i drugie z nich zmieniło strategię.
Po trzech latach w danych pojawił się wzór
Dopiero gdy zacząłem szukać w bazie nie transakcji, ale powracających klientów, obraz się zmienił. Po około trzech latach sprzedaży okazało się, że jest grupa, która wraca, i to regularnie. Dwa segmenty: projektanci wnętrz i montażyści kuchni.
Logika stała się oczywista, gdy tylko ją zobaczyłem. Projektant nie kupuje zlewu dla siebie. Kupuje go dla kolejnych klientów, do kolejnych projektów, kilka, kilkanaście razy w roku. Tak samo montażysta kuchni, który zlew zamawia przy każdej realizacji. Dla nich zlew nie jest zakupem raz na dekadę. Jest narzędziem pracy, po które wracają cały czas.
To jest sedno drugiego poziomu. Produkt może być jednorazowy dla zwykłego klienta i jednocześnie powracalny dla konkretnego segmentu. Retencji nie ma w produkcie. Jest w kliencie. I dopóki patrzysz tylko na średnią, nie zobaczysz tych, którzy wracają, bo gubią się w masie tych, którzy kupują raz.
Inny klient potrzebuje innej obsługi
Samo znalezienie segmentu to dopiero połowa. Druga połowa to potraktowanie go inaczej niż reszty, bo projektant i montażysta mają inne potrzeby niż klient kupujący jeden zlew do własnej kuchni.
Dlatego zbudowaliśmy dla nich osobną ścieżkę, a z czasem cały program: PrimaPro, skierowany wprost do projektantów i monterów. Dostają osobny numer telefonu, żeby byli lepiej obsłużeni, osobną ofertę, próbki i promocje dopasowane do kogoś, kto zamawia regularnie. Taki klient nie potrzebuje standardowej obsługi. Potrzebuje doradcy, który szybko doradzi i ogarnie zamówienie do projektu. To inny model rozmowy niż z klientem detalicznym.
Chodziło o to, żeby ta wracająca grupa miała po prostu lepsze doświadczenie niż reszta. Stąd w programie miejsce na drobne gesty kierowane tylko do nich, bo skoro to oni wracają, to im warto okazać, że są dla nas kimś więcej niż kolejnym zamówieniem. To nie przypadek, że właśnie ci klienci zostają na lata.
Do tego doszła komunikacja w social mediach kierowana wprost do nich. Nikt nie polubi profilu producenta zlewów dla samej przyjemności, ale projektant chętnie obejrzy treści, które pomagają mu w pracy i dobieraniu rozwiązań. Nie musisz mieć wielkiego konta. Musisz mieć konto, które ogląda właściwa grupa.
Drogi klient bywa najtańszy
Tu pojawia się argument, który zamyka całość. Pozyskanie projektanta jest droższe niż pozyskanie zwykłego klienta. To węższa grupa, często trzeba go najpierw znaleźć, ocieplić, przekonać. Na pierwszym zakupie rachunek może wyglądać gorzej niż przy kliencie z reklamy.
Ale jeśli go przekonasz, ten jeden klient sprzeda przez Ciebie kilkanaście, czasem ponad dwadzieścia zlewów w roku. I robi to dalej, rok po roku, bez tego, żebyś płacił za niego od nowa. Gdy policzysz jego wartość przez cały czas relacji, a nie przez pryzmat pierwszego zakupu, okazuje się, że droższy klient był najtańszy. Bo wracał.
Widać to też wprost w reklamie. Przy tej grupie opłacają nam się dopiero kampanie nastawione na pozyskanie leada, czyli kontaktu, który potem ocieplamy i wprowadzamy do programu. Czysty performance, liczony od jednej transakcji na zimno, jest po prostu drogi i nie domyka się przy produkcie kupowanym raz na lata. Dopiero spojrzenie na klienta, który wraca, a nie na pojedynczy zakup, sprawia, że ta sama reklama zaczyna mieć sens.
To jest dokładnie to pytanie, które warto zadać sobie w każdej firmie: z którego źródła i z jakiego segmentu wracają najlepsi klienci. I właśnie tam, a nie na wszystkich naraz, kierować budżet. Bo nie każdy klient jest wart tyle samo, i nie o każdego warto walczyć tak samo mocno.
Nie pytaj, czy Twój produkt jest retencyjny. Zapytaj, którzy klienci wracają. Nawet przy zlewie kupowanym raz na dekadę istnieje grupa, dla której to zakup, po który wraca cały czas.
Opisuję tu strategię, którą wspólnie z zespołem układałem w Primagran. Dzielę się metodą, a nie liczbami firmy - więcej o programie na znajdziesz na stronie primagran.pl
