Zagraniczne poradniki o subskrypcjach zaczynają się od tego, jak ustawić cykliczne płatności. W Polsce to jest właśnie pierwszy problem: klient płaci Blikiem, a Blika przez lata nie dało się zasubskrybować. To nie jedyna nasza lokalna bariera, ale każdą z nich da się zaprojektować, o ile wiesz, że istnieje. Jeśli szukasz podstaw, czyli tego, za co klient naprawdę płaci w subskrypcji i jakie modele działają na polskim rynku, zacznij od tamtego wpisu.
Bariera pierwsza: klient płaci Blikiem
Model subskrypcyjny opiera się na jednym założeniu: że klient zostawia u Ciebie instrument płatniczy, który można obciążać cyklicznie. W USA i Wielkiej Brytanii to karta albo portfel cyfrowy, więc założenie jest spełnione domyślnie. U nas najpopularniejszym sposobem płacenia w internecie jest Blik, którego przez lata do subskrypcji użyć się nie dało. Efekt: ten sam produkt, ta sama oferta, a konwersja na pierwszy zakup niższa niż na Zachodzie.
Ewa Wysocka opisuje to na własnym przykładzie: wchodząc w 2016 roku z platformą subskrypcyjną wzorowaną na amerykańskim modelu, musiała obniżyć założenia wzrostu, bo część klientów po prostu nie chciała wejść w subskrypcję. Dziś sytuacja się zmienia, bo pojawił się Blik cykliczny, a Your KAYA, ta sama marka, która buduje subskrypcję uzupełniania zapasów, po jego wdrożeniu zauważyła wzrost konwersji, choć w momencie nagrania nie obsługiwały go jeszcze wszystkie banki.
Praktyczny wniosek: sprawdź, czy Twój operator płatności obsługuje cykliczny Blik, zanim zaczniesz liczyć prognozy na benchmarkach z rynków, gdzie wszyscy płacą kartą.
Bariera druga: klient boi się, że nie wyjdzie
Druga bariera nie pojawia się po zakupie, tylko przed nim, i nie dotyczy pieniędzy, tylko poczucia uwięzienia. Klient zastanawia się nie nad tym, czy produkt mu się spodoba, ale czy zdąży zrezygnować, zanim przyjdzie kolejna paczka, której nie potrzebuje. Dlatego panel z łatwym anulowaniem, przesunięciem terminu i pauzą pracuje nie na utrzymaniu, a na sprzedaży: jest odpowiedzią na obiekcję, którą klient ma w głowie, zanim kliknie „subskrybuj”. Opisz go na karcie produktu, nie chowaj w regulaminie.
Your KAYA i PsiBufet, według relacji z tych odcinków, robią to samo: rozbudowany panel subskrybenta plus proaktywne przypomnienie kilka dni przed pobraniem kolejnej płatności. Brzmi jak strzał w stopę, bo przypominasz klientowi, że może zrezygnować. W praktyce to jest doświadczenie po zakupie w czystej postaci: klient, który wie, że kontroluje sytuację, nie musi się z niej wypisywać prewencyjnie. Sklep, który utrudnia rezygnację, wygrywa jedną płatność i przegrywa klienta.
Dobra wiadomość: klienci sami podpowiadają, czego im brakuje. PortalYogi z ankiet dowiedziało się, że użytkownicy chcą po prostu móc zapauzować subskrypcję na wakacje albo święta. Pauza zamiast rezygnacji to ta sama relacja z przerwą, a nie utracony klient.
Bariera trzecia: pierwszy miesiąc decyduje o całości
W subskrypcjach odpływ nie rozkłada się równomiernie. Najwięcej ludzi odpada po pierwszym miesiącu, a kto przetrwa trzeci, zostaje na długo. To zmienia priorytety: nie optymalizujesz dwunastego miesiąca, tylko pierwsze trzy, bo tam decyduje się, czy nawyk się utrwali i czy zwróci Ci się koszt pozyskania.
Stąd praktyka rabatów krokowych, o której opowiada PsiBufet: zniżka nie tylko na pierwsze zamówienie, ale i na drugie, żeby klient dał produktowi jeszcze jedną szansę. Stąd też uwaga o polityce cenowej, która brzmi jak przestroga z mojego frameworku: pandemiczna akcja z bardzo głębokimi rabatami na plany roczne w PortalYogi podniosła przychód w krótkim terminie i zdewaluowała produkt w długim. Rabat kupuje start, ale nie kupuje przywiązania.
A pod tym wszystkim: najpierw produkt
Najmocniejsze zdanie z całego materiału jest jednocześnie pierwszą lekcją Wysockiej: najpierw produkt, potem model. Subskrypcja nie tworzy nawyku, tylko go obsługuje. Jeśli klient nie chce korzystać z Twojego produktu regularnie, cykliczna płatność zmieni tylko to, jak szybko się o tym dowiesz.
Najlepszym dowodem jest kontrprzykład: w polskim cateringu dietetycznym model subskrypcyjny się nie przyjął, mimo że produkt jest z definicji cykliczny, bo klienci lubią robić przerwy między dietami. Karma dla psa działa odwrotnie: jeśli psu smakuje, właściciel nie ma powodu nic zmieniać, a weterynarze wręcz zalecają stałość diety. Ten sam mechanizm płatności, dwa różne rezultaty, a różnicę robi wbudowana powtarzalność produktu, nie mechanika.
Subskrypcja to instalacja płatnicza założona na istniejący nawyk. W Polsce trudniejsza, bo klient płaci inaczej i mocniej boi się pułapki. Ale żadna z tych barier nie jest tak groźna jak produkt, po który nikt nie chce wracać.
Notatki na podstawie odcinka „Lekcje na temat modeli subskrypcyjnych" z kanału Ewy Wysockiej „o e-commerce", w którym przywołuje rozmowy z przedstawicielami PsiBufetu, Your KAYA, Fitatu, PortalYogi i Nice To Fit You. Przytoczone obserwacje to deklaracje z tych odcinków, nie dane z raportów. Ewa Wysocka jest współzałożycielką PortalYogi, jednego z omawianych biznesów. Interpretacja jest moja.
