Tata Bartosza Jurgi kisił kapustę i ogórki, robił soki z kiszonych buraków i sprzedawał to lokalnie, w promieniu pięćdziesięciu kilometrów od hurtowni. Produkt jak setki innych. Kiszonki ma na półce każdy dyskont. A mimo to Kiszone Specjały urosły w markę rozpoznawalną w całej Polsce. Nie dzięki produktowi, bo ten był do skopiowania. Dzięki społeczności, którą Bartosz zbudował wokół marki.
To jest sedno czwartego poziomu piramidy. Społeczność to grupa ludzi z poczuciem przynależności do marki, nie lista adresów e-mail w systemie. I czasem to ona, a nie produkt, decyduje, czy klient wraca.
W mojej rozmowie z Bartoszem w podcaście Buduj Ecommerce widać dokładnie, jak to działa i gdzie jest pułapka.
Produkt był do skopiowania, społeczność nie
Bartosz jest programistą. Tata prowadził hurtownię owoców i warzyw, kisił i szukał sposobu, żeby sprzedawać szerzej niż lokalnie. Produkt był gotowy, tylko sam w sobie nie dawał żadnej przewagi. Kiszonki są wszędzie, klient nie ma powodu, żeby wybrać akurat te.
Bartosz nie próbował naprawić tego ceną ani dystrybucją. Policzył, że może za darmo nagrywać filmiki i mówić ludziom „zapraszam na kiszonespecjaly.pl". Jedna rolka zrobiła milion wyświetleń, druga dwa miliony, inna cztery, wrzucona w pierwszy dzień promocji i od razu pociągnęła sprzedaż. Tym, co odróżniło Kiszone Specjały od każdej innej kiszonej kapusty, nie był produkt. Była marka i ludzie, którzy ją polubili.
To jest ważne, bo odwraca odruch. Większość sklepów ze skomodytyzowanym produktem ucieka w rabaty. Bartosz uciekł w społeczność. Produkt został ten sam, zmieniło się to, że klient kupował od kogoś, kogo zna i lubi, a nie od anonimowego sprzedawcy taniej kapusty.
Ludzie kupują, gdy dobrze się czują
Bartosz mówi to wprost: ludzie kupują od nas, gdy dobrze się przy nas czują, gdy generujemy pozytywne emocje. Jego content jest humorystyczny, pokazuje produkcję, czepek, kitel, magazyn, ludzi, którzy pakują, sklepik. Nie sprzedaje kiszonek, sprzedaje świat wokół nich, do którego można przynależeć.
To różnica między społecznością a bazą kontaktów. Lista adresów to ludzie, do których możesz wysłać promocję. Społeczność to ludzie, którzy czekają na Twój kolejny film, śmieją się z niego i wracają, bo lubią markę, nie dlatego, że dostali kod rabatowy. Pierwsza grupa reaguje na obniżkę. Druga reaguje na Ciebie.
I tu jest mechanizm powrotu. Klient, który polubił markę przez codzienny, zabawny content, nie szuka kiszonek u konkurencji. Wraca, bo czuje się częścią czegoś, nie dlatego, że akurat trafił na promocję. To jest przynależność, najtańsza forma powrotu, jakiej nie kupisz budżetem reklamowym.
Własny kanał jest tani, ale kruchy
Bartosz szacuje, że bez social mediów firma by nie istniała. Zasięg organiczny to jego główny silnik, znacznie tańszy niż reklama. Ale w tej samej rozmowie pada ostrzeżenie, które trzeba usłyszeć: gdy spadają zasięgi organiczne, spada wszystko, organic i płatne naraz.
To pokazuje granicę. Własny kanał jest najtańszym sposobem na przypominanie się społeczności, ale dopóki opiera się na cudzym algorytmie, nie jest naprawdę Twój. Dlatego Bartosz zaczął budować to, czego nikt mu nie wyłączy: uruchomił mailing, marketing automation, ManyChat odpowiadający na wiadomości i podsuwający kod. Społeczność żyje w social mediach, ale kontakt do niej warto mieć też we własnym zasobie, na wypadek gdy zasięgi padną.
Wniosek dla Twojego sklepu: buduj społeczność tam, gdzie są ludzie, ale przenoś ją stopniowo na kanał, który należy do Ciebie. Inaczej cała relacja wisi na decyzji platformy.
Pułapka marki opartej na jednej twarzy
Najtrudniejszy wątek tej rozmowy to nie sukces, tylko jego cena. Zapytałem Bartosza wprost, czy dałoby się oddzielić Kiszone Specjały od niego, na przykład gdyby chciał zniknąć na pół roku. Odpowiedź: nie. Marka to on, i sam czuje, że to ryzyko.
To jest druga strona społeczności zbudowanej na osobie. Twarz założyciela sprzedaje świetnie, bo jest autentyczna i ludzie czują, że Bartosz się tym bawi. Ale ta sama siła jest słabością. Jeśli cała społeczność trzyma się na jednej osobie, firma nie może bez niej działać.
Bartosz świadomie to rozbraja. Wprowadza formaty bez swojej twarzy, zaprasza influencerów, żeby sprzedaż szła także przez nich, buduje program afiliacyjny. Nie po to, żeby zniknąć, tylko żeby społeczność z czasem należała do marki, nie tylko do niego. To jest dojrzały ruch: zbuduj społeczność na sobie, jeśli musisz, ale potem celowo ją od siebie odklejaj.
Społeczność to przynależność, nie lista adresów. Zbuduj plemię wokół marki, a klient przestanie szukać u konkurencji.
Przykłady pochodzą z mojej rozmowy z Bartoszem Jurgą (Kiszone Specjały) w podcaście Buduj Ecommerce i są moją interpretacją jego słów.
