Większość sklepów powstaje w odwrotnej kolejności, niż powinna. Najpierw produkt na magazynie, potem reklamy, a dopiero na końcu, gdy sprzedaż nie idzie, ktoś przypomina sobie o społeczności. Mateusz Wróbel zrobił to na odwrót. Najpierw zbudował wspólnotę wokół tematu, a dopiero potem otworzył sklep.
To jest sedno czwartego poziomu piramidy. Społeczność to grupa ludzi z poczuciem przynależności do marki, a nie lista adresów e-mail. I co kluczowe, da się ją zacząć budować, zanim w ogóle masz co sprzedawać. Saumi to dowód, że to działa.
Opowiedział mi o tym Mateusz w podcaście Buduj Ecommerce.
Najpierw wspólnota, potem sklep
Mateusz wywodzi się z performance marketingu, latami pomagał innym sklepom rosnąć. Mógł więc otworzyć Saumi tak, jak otwiera się typowy e-commerce: zamówić towar, odpalić kampanie, liczyć konwersje. Zrobił inaczej. Na kilka miesięcy przed startem sklepu ruszył w social mediach z marką i edukacją o saunowaniu. Pokazywał, jak się prawidłowo schładzać, oswajał ludzi z tym, że powstała taka marka, i przy okazji badał, czy temat w ogóle żyje.
To jest myślenie odwrotne do standardu. Zamiast najpierw sprzedawać, a potem szukać odbiorców, najpierw zbudował grono ludzi zainteresowanych tematem, a sklep wpuścił w gotowy grunt. Kiedy Saumi wystartowało, nie mówiło do pustki. Mówiło do ludzi, którzy już marką byli zaciekawieni.
To dokładnie ten ruch, który framework zaleca robić od pierwszego dnia. Własny kanał i poczucie przynależności buduje się wcześnie, nie wtedy, gdy reklama przestaje dowozić.
W małej niszy nie wygrasz zasięgiem
Saumi działa w kategorii, która rośnie, ale wciąż jest niewielka. Mateusz sam szacuje grono osób saunujących w Polsce na około półtora miliona. To nie jest rynek, na którym wygrywa ten, kto przekrzyczy resztę budżetem reklamowym. To rynek, na którym wygrywa ten, do kogo ludzie czują, że należą.
I tu jest cała logika poziomu społeczności. W wąskiej, pasjonackiej niszy zasięg jest ograniczony z natury. Nie dokupisz sobie nowej publiczności, bo jej po prostu nie ma więcej. Zostaje praca z tymi, którzy już są: pogłębianie relacji, edukacja, wspólny język. Klient z poczuciem przynależności nie szuka u konkurencji, bo nie kupuje samego ręcznika, kupuje bycie częścią pewnego świata.
Dla małej marki to nie jest ograniczenie, tylko przewaga. Duzi gracze, dla których saunowanie to tylko jedna z wielu kategorii, nigdy nie zbudują tej samej bliskości co marka, która żyje wyłącznie tym tematem.
Produkt do skopiowania, wspólnota nie
Spójrzmy na to, co Saumi sprzedaje: ręczniki, czapki, kilty, szlafroki z lnu i bawełny. Mateusz wskazuje wyróżnik, lepszą chłonność wody. To uczciwa przewaga, ale bądźmy szczerzy, sam materiał da się podrobić. Konkurent może zamówić podobny len i napisać to samo na karcie produktu. Produkt w tej kategorii jest stosunkowo łatwy do skopiowania.
Czego skopiować się nie da, to wspólnota i autentyczność. Mateusz nie sprzedaje akcesoriów do sauny jako ktoś z zewnątrz, kto wyczuł rosnący trend. On sam saunuje od kilku lat, sam żyje tematem, i to widać w każdym materiale, który tworzy. Edukacja o prawidłowym schładzaniu nie jest u niego chwytem marketingowym, tylko czymś, co naprawdę zna i robi.
To jest wyróżnik nie do podrobienia. Klient kupuje od kogoś, kto jest jednym z nich, kto chodzi do tej samej sauny i mówi tym samym językiem. Ten sam ręcznik od anonimowego sklepu i od marki, której właściciel jest częścią społeczności, to dwa różne zakupy. Drugi buduje relację, pierwszy tylko transakcję.
To pokazuje, czym społeczność jest naprawdę. Nie listą zapisów do newslettera, tylko grupą ludzi, którzy wybierają Cię, bo czują, że są u siebie.
W niszy nie wygrywa ten, kto ma najszerszy zasięg, tylko ten, do kogo ludzie czują, że należą. Produkt można skopiować, wspólnoty nie.
Przykłady pochodzą z mojej rozmowy z Mateuszem Wróblem (Saumi) w podcaście Buduj Ecommerce i są moją interpretacją jego słów.
