Klient wystawił jedynkę w Google. Większość firm w tym momencie robi jedno z dwóch: ignoruje albo wdaje się w kłótnię w komentarzach. W OpenGift.pl dzieje się coś innego. Najpierw ktoś dzwoni i słucha. A potem, bez zapowiedzi, do klienta jedzie drobny upominek.
To jest Gest, piąty poziom piramidy. Niespodziewany dodatek ponad obietnicę, który sprawia, że klient pamięta nie problem, tylko to, że komuś się chciało. Ale uwaga, bo to nie historia o tym, że czekoladki naprawiają złą opinię. To historia o tym, na czym Gest musi stać, żeby w ogóle zadziałał.
Opowiedział mi o tym Paweł Frieske, właściciel Reflect Group i marki OpenGift.pl, w naszej rozmowie na kanale Buduj Ecommerce.
Najpierw człowiek, potem upominek
W OpenGift.pl jedynka w Google to czerwony alarm. Ale reakcją nie jest upominek. Reakcją jest człowiek. Wyznaczona osoba zbiera wszystko o tej transakcji: co poszło nie tak, jaka była korespondencja, na czym naprawdę polega problem. Potem dzwoni i przedstawia sytuację tak, jak ją rozumie, i pyta klienta, czy o to chodzi, czy jest coś jeszcze.
To jest kluczowe i łatwe do przeoczenia. Zanim padnie jakikolwiek gest, klient zostaje wysłuchany i zrozumiany. Paweł mówi wprost, że ludzie uwielbiają być wysłuchani i zrozumiani. Firma deklaruje też, że uwaga klienta realnie przełoży się na poprawę, że to nie jest gaszenie pożaru, tylko sygnał, że coś się zmieni.
Dopiero na tym fundamencie pojawia się Gest. To jest cała różnica. Gdyby OpenGift wysłał same czekoladki bez rozmowy i bez naprawy, byłaby to łapówka za zmianę oceny. Wysłany po wysłuchaniu, staje się czymś innym: dowodem, że po drugiej stronie są ludzie, którym zależy.
Niespodziewany dodatek przestawia emocje
W trakcie tego procesu, gdy klient obiecał przejrzeć sprawę jeszcze raz, firma wysyła drobny upominek. Najczęściej słodycze, coś prostego. Klient jest zaskoczony, bo niczego nie oczekiwał. Po tygodniu czy dwóch ktoś z OpenGift dzwoni i pyta, czy upominek dotarł.
I tu dzieje się rzecz najważniejsza. Paweł opisuje to tak, że klient po tym tygodniu jest już w zupełnie innych emocjach. Zapomniał o tym, co negatywne, bo pamięta to, co pozytywne: że dostał coś za darmo, że ktoś o nim pomyślał. Może rozdał te czekoladki dzieciom, może zjadł sam, nieważne. Ważne, że jego nastawienie do marki się zmieniło.
To jest mechanizm Gestu w czystej postaci. Spełniona obietnica nie buduje pamięci, bo klient się jej spodziewał. Pamięć buduje dopiero to, czego się nie spodziewał. Drobny, nieoczekiwany dodatek w momencie napięcia waży więcej niż drogi prezent przy okazji, której wszyscy się spodziewają.
Dlaczego gest nie zadziała sam
Pokusa jest taka, żeby z tej historii wyciągnąć skrót: wystarczy wysyłać niezadowolonym klientom słodycze. To błąd, i to dokładnie ten błąd, przed którym ostrzega cała piramida. Gest jest piątym poziomem nie bez powodu. Stoi na fundamentach pod nim.
Gdyby pod spodem nie było dobrej obsługi i gotowości do naprawy, czyli poziomu doświadczenia, ten sam upominek zadziałałby odwrotnie. Klient odebrałby go jako próbę przekupienia, kupienia milczenia. Czekoladki wysłane zamiast rozwiązania problemu obrażają. Czekoladki wysłane po tym, jak ktoś wysłuchał i obiecał naprawę, wzruszają. Ten sam przedmiot, dwa różne znaczenia, w zależności od tego, co jest pod nim.
Dlatego Gest nie jest sztuczką do skopiowania w izolacji. Jest wisienką na torcie, który najpierw trzeba upiec. Jeśli klient został zlekceważony, żaden upominek tego nie odwróci. Jeśli został wysłuchany i potraktowany po ludzku, drobny gest domknie całość i zostanie w pamięci.
Gest nie musi być drogi, musi być nieoczekiwany. Ale działa tylko wtedy, gdy stoi na fundamencie, którego klient się nie spodziewał: że ktoś naprawdę go wysłuchał.
Przykład pochodzi z procesów firmowych OpenGift.pl, opisanych przez Pawła Frieske w mojej rozmowie na kanale Buduj Ecommerce, i jest moją interpretacją jego słów.
