Wejście do e-commerce nigdy nie było łatwiejsze. Marketplace otworzył drzwi każdemu, często bez kapitału. Mała palarnia kawy obniżyła próg tak bardzo, że dziś kupujesz piec, wypalasz pięćdziesiąt kilo i jesteś sprzedawcą. To samo dzieje się w dziesiątkach kategorii. Próg wejścia spadł, więc weszli wszyscy.
Problem w tym, że jak wchodzą wszyscy, sprzedają to samo, co wszyscy. A wtedy zostaje jeden wyróżnik: cena. Ten sam produkt leży w dwudziestu sklepach online, w pięćdziesięciu ofertach na Allegro, obok podróbek i importu. Klient porównuje jeden do jednego i wybiera najtaniej. Retencja w takim układzie nie ma się o co zaczepić, bo przy kolejnych zakupach znów wygra najtańszy.
Dlatego pierwsza decyzja w retencji nie dotyczy punktów ani aplikacji. Dotyczy produktu. A pierwsze pytanie o produkt brzmi: czy się na nim znasz?
Specjalista widzi to, czego kopiujący nie zobaczy
Sławek Mokrzycki zbudował Acus Med, sklep ze sprzętem dla fizjoterapeutów, pacjentów i sportowców. Dziś to około czterdziestu milionów obrotu rocznie i tysiąc pięćset paczek dziennie. Ale zaczynał z konkretnej przewagi: sam jest fizjoterapeutą. Robił kursy, prowadził zajęcia, używał tego sprzętu w gabinecie.
To nie był wybór z giełdy trendów. Nie wylosował, że „ludzie kupują teraz X". Wszedł na rynek, który rozumiał od środka.
Ta wiedza dała mu coś, czego nie kupisz budżetem: umiał odróżnić produkt dobry od przeciętnego. Jego słowa w moim podcaście Buduj Ecommerce: „nie chciało się sprzedawać dziadostwa". Brał sprzęt, który jest dobry i wokół tego budowała się jakość. Kopiujący nie ma jak tego zrobić. Robi to, co robią wszyscy, bo nie widzi niuansów, po których poznaje się, że jeden produkt klient poleci, a drugi odstawi po pierwszym użyciu.
Tu jest praktyczny test, zanim w ogóle wybierzesz asortyment: czy sprzedawałbyś ten produkt, gdyby nikt Ci za to nie płacił. Jeśli tak, prawdopodobnie wiesz o nim na tyle dużo, żeby wybrać wersję, po którą klient wraca. Jeśli nie, wybierasz w ciemno, a w ciemno zwykle ląduje się na tym, co najgłośniejsze (trendach, któtkotrwałych bestsellerach bez retencji), nie na tym, co retencyjne.
Fosa kontra towar, który każdy ma
Acus Med trafił na produkt z wbudowaną powtarzalnością, choć na początku nikt tego tak nie nazywał. Mechanizm jest prosty. Fizjoterapeuta, który przyzwyczai się do swojego zestawu, nie szuka nowego. Sławek opisuje to z perspektywy zawodowca: przez dziesięć lat miał ulubiony sprzęt i nie chciało mu się szukać niczego innego. Skoro działa, jest pewne i bezpieczne, to się go nie zmienia. Eksperymentowanie na sprzęcie to ryzyko pacjenta, więc nikt rozsądny tego nie robi.
To jest produkt z fosą (fosa, czyli trwała przewaga, która utrudnia klientowi odejście do konkurencji). Klient nie wraca dlatego, że dałeś mu rabat. Wraca, bo zmiana go kosztuje: ryzyko, czas, niepewność. Powtarzalność siedzi w samym produkcie i w tym, kto go używa.
Teraz druga strona. Sławek otworzył też Kongres Kawy i ten biznes upadł. Powodów było kilka, ale jeden jest dla nas kluczowy. Kawa palona to dziś towar, który ma każdy. Ta sama Lavazza w dwudziestu sklepach i pięćdziesięciu ofertach na Allegro. Próg wejścia minimalny. Skoro produkt jest porównywalny jeden do jednego, a obsługa i dostawa są już wszędzie na przyzwoitym poziomie, zostaje cena i dostępność. Nie masz dobrej ceny, nie sprzedajesz. Nie sprzedajesz, towar traci ważność. To nie jest grunt pod retencję, to jest wojna cenowa.
Co ciekawe, sama kawa potrafi być retencyjna, bo ludzie latami piją swoją ulubioną. Ale to działa dla marki, która ma własny powód powrotu, nie dla kolejnego sprzedawcy tej samej Lavazzy. Marka Porto Bosco, którą Sławek przy okazji zbudował, do dziś ma garstkę wiernych klientów właśnie dlatego, że była czymś osobnym, nie kopią z półki.
Wniosek dla Twojego sklepu: zanim policzysz ROAS, sprawdź, po której stronie tej granicy stoisz. Czy klient ma powód, żeby zostać przy Tobie, czy tylko powód, żeby porównać Cię z dwudziestoma innymi. To pierwsze buduje retencję. To drugie spala budżet.
Działający sklep: nie poszerzaj, pogłębiaj
Jeśli sklep już działa, produkt to nie tylko wybór kategorii. To decyzja, które produkty aktywnie wspierasz.
Pokusa jest zawsze ta sama: dorzucić kolejne pozycje. Przy dzisiejszych małych stockach i white label da się rozbudować ofertę niemal bez ograniczeń. Sławek mówi o tym wprost na przykładzie Abiawi, gdzie z siedmiu produktów cztery są core: można by mieć szesnaście, tylko po co. Rozbijasz fokus, a powinieneś go zagęszczać tam, gdzie produkt faktycznie przynosi powroty.
Mechanika jest prosta. Poznaj najlepiej tych klientów, którzy wracają najczęściej. Sprawdź, po który produkt wracają. I tam kieruj energię oraz budżet. Reszta asortymentu może zostać, ale nie zasługuje na środki, które należą się produktowi retencyjnemu.
Jak poznać, po który produkt wracają. Najtaniej: rozmawiaj z klientami. Acus Med na początku dzwonił do kupujących, pytał, co im się podobało i co poprawić, potem przeszedł na proste ankiety w Google Sheecie. Z tych rozmów wiedzieli, kto u nich kupuje i dlaczego. To samo dla Ciebie jest dziś dostępne od pierwszego dnia, zanim jeszcze masz dane do segmentacji.
Retencja zaczyna się od produktu, nie od punktów. A produkt zaczyna się od tego, czy się na nim znasz.
Przykłady pochodzą z mojej rozmowy ze Sławkiem Mokrzyckim (Acus Med) w podcaście Buduj Ecommerce i są moją interpretacją jego słów.
