Wyobraź sobie półkę z płatkami śniadaniowymi. Stoją na niej trzy paczki, jedna obok drugiej, od najgłośniejszej do najtańszej. Każda wygrywa w innej tabeli. I tylko jedna z nich buduje retencję, choć to nie ta, na którą najpierw spojrzysz.
To jest przypowieść o pierwszym poziomie piramidy. Produkt jest fundamentem retencji, ale najlepiej sprzedający się produkt rzadko jest najlepszy dla powrotów. Te trzy paczki pokazują, dlaczego budżet często trafia nie tam, gdzie powinien.
Pierwsza paczka: ta, która krzyczy najgłośniej
Z lewej stoi Nesquik. Krzyczy najgłośniej, bo stoi za nim reklama. Dziecko widzi spot, mleko zmienia kolor, czekolada płynie, i mówi: chcę ten. Klient sam wpisuje nazwę w wyszukiwarkę, więc w raporcie ROAS wygląda pięknie. To bestseller, pewniak, produkt, który klika się sam.
Ale jest druga strona. Marża jest niska, bo płacisz za tę reklamę. A przywiązanie jest kruche, bo zbudowane na reklamie, nie na produkcie. Pojawia się inny spot, innej marki, i dziecko już chce czegoś innego. Albo ktoś da promocję u konkurencji i klient kupi tam, bo wybiera nazwę i cenę, nie Ciebie. Ten produkt wraca, owszem, ale niekoniecznie do Ciebie.
To produkt z najlepszym ROAS-em. Wygląda jak zwycięzca w tabeli, dopóki patrzysz tylko na pierwszy zakup.
Druga paczka: ta, na której zarabiasz najwięcej
Z prawej stoi marka własna sieci, powiedzmy Choco Shells. Zysk jednostkowy największy, bo kupujesz ją tanio i nikomu nie płacisz za nazwę. W tabeli marży to bezapelacyjny lider. Marketer patrzy na te liczby i myśli: to ją trzeba pchać, na niej zarabiamy najwięcej.
Tyle że jest haczyk. Często jest po prostu niesmaczna. Dziecko nie chce jej jeść, paczka zostaje otwarta i leży. Klient kupił raz, rozczarował się i nie wróci. Jeden zakup, żadnego powrotu. Świetna marża na jednej transakcji, której nikt nie powtórzy.
To produkt z najlepszą marżą jednostkową. Wygrywa w raporcie, przegrywa w lodówce.
Trzecia paczka: ta, po którą klient wraca sam
Pośrodku stoi Lubella. Te same kuleczki, smak prawie jak Nesquik, cena w połowie. Tylko że nikt jej nie reklamuje. Klient trafia na nią często przez przypadek, sięga, kupuje. Dziecko jest zadowolone, bo smakuje, a on nie przepłaca za markę. Płatki się kończą i wie, że to sprawdzony produkt, więc wraca po te same. I znowu. I znowu.
A teraz spójrz na tabele. Nesquik wygrywa w ROAS, bo klient sam wpisuje nazwę. Marka własna wygrywa w marży, bo nikomu nie płacisz. Lubella nie wygrywa w żadnej, bo retencji nie widać w raporcie z jednej kampanii. Powrót po dwóch miesiącach nie zmieści się w zestawieniu, które patrzy na pierwszy zakup.
I tu jest cała pułapka. Jeśli dzielisz budżet według ROAS-u albo marży, finansujesz produkty kupowane raz, a głodzisz ten, po który klient wraca sam. Promujesz najgłośniejszego i najbardziej dochodowego na papierze, a po cichu zaniedbujesz jedynego, który buduje retencję.
Morał
Produkt retencyjny to nie ten najgłośniejszy ani nie ten najtańszy. To ten, po który klient sam wraca. Nie zobaczysz go w tabeli ROAS-u, nie zobaczysz w rankingu marży. Zobaczysz go dopiero wtedy, gdy zaczniesz mierzyć, po które produkty klient wraca drugi i trzeci raz.
I dziś jest to łatwiejsze niż kiedykolwiek. Wystarczy przejrzeć własną sprzedaż i sprawdzić, które produkty mają najwyższą powtarzalność, czyli po których klient wraca po ten sam towar. To są Twoje Lubelle. To je warto wyróżniać i wspierać budżetem w pierwszej kolejności, bo to one budują LTV, a nie tylko ładny wynik z jednej kampanii.
Najgłośniejszy produkt wygrywa w ROAS, najtańszy w marży, a retencję buduje ten trzeci, po który klient wraca sam. Pytanie nie brzmi, co sprzedaje się najlepiej, tylko po co klient wraca.
To przykład z mojej praktyki, bez potwierdzenia w raportach. Znaki towarowe Nesquik, Choco Shells i Lubella należą do ich właścicieli. Użycie wyłącznie w celach ilustracyjnych.
