Obsługa klienta to najbardziej pomijany temat w e-commerce. W każdym kursie jest marketing, sprzedaż, logistyka, a obsługa klienta zostaje gdzieś na końcu, jakby była dodatkiem. Tymczasem to ona rozstrzyga, czy klient po pierwszym zakupie w ogóle zechce wrócić.
To jest serce trzeciego poziomu piramidy. Doświadczenie to suma wszystkich procesów firmy widziana oczami klienta, a obsługa to moment, w którym te procesy stają się twarzą marki. Co ciekawe, w moim frameworku ten poziom najpierw nazywał się po prostu „obsługa klienta". Zmieniłem go na „doświadczenie", bo obsługa to tylko część większej całości. Ale część kluczowa.
Rozmawiałem o tym z Martą Chyłek, dyrektor Biura Obsługi Klienta w Primagran, w podcaście Buduj Ecommerce.
Cisza to najgorsza odpowiedź
Marta podaje przykład z własnego doświadczenia jako klientki. Najgorsza reklamacja, jaką pamięta, to ta, na którą nigdy nie dostała odpowiedzi. Napisała, że czegoś nie otrzymała, i zapadła cisza. Nie zła odpowiedź, nie odmowa. Cisza.
Dlatego jej zasada jest prosta: na maila odpowiadaj maksymalnie w 24 godziny, im szybciej tym lepiej, nawet jeśli nie znasz jeszcze pełnej odpowiedzi. Wystarczy dać znać, że widzisz sprawę i się nią zajmujesz. Klient, który czeka i nie wie, czy ktokolwiek go słyszy, buduje sobie najgorszy scenariusz. Klient, który dostał krótkie „już sprawdzamy", czeka spokojnie.
To kosztuje niewiele, a rozwiązuje najczęstszą przyczynę frustracji. Nie chodzi o to, żeby od razu mieć rozwiązanie. Chodzi o to, żeby klient nie został sam z problemem.
Nie obsługuj każdego od nowa
Częsty błąd na starcie to traktowanie każdego klienta zupełnie indywidualnie, case by case. Brzmi to jak troska, a w praktyce prowadzi do chaosu. Marta zwraca uwagę, że bez ustalonych zasad ta sama sytuacja kończy się różnie w zależności od tego, kto i w jakim nastroju odpowiada. Pani była milsza, to dała lepszą rekompensatę. Ktoś był opryskliwy, dostał gorzej. Standard zaczyna zależeć od humoru, nie od firmy.
Rozwiązanie to szablony i wcześniej podjęte decyzje. Nie po to, żeby odpowiadać sztywno i bezosobowo, tylko po to, żeby nie wymyślać wszystkiego za każdym razem. Jeśli wiesz z góry „w takiej sytuacji proponujemy to", obsługa jest spójna, sprawiedliwa i szybsza. Klient dostaje to samo niezależnie od tego, kto akurat odpisuje.
To jest dokładnie ta skalowalność, o której mówi cały poziom doświadczenia. Dobrze ułożony proces nie rozróżnia, czy obsługujesz dziesięciu klientów miesięcznie, czy dziesięć tysięcy. Każdy dostaje podobny standard.
Nie każdy kontakt to pytanie
Marta nazywa pewien typ kontaktu sprawdzaniem zaufania. Klient pisze albo dzwoni, ale tak naprawdę nie ma konkretnego pytania. Nie chodzi mu o dostępność ani o szczegół oferty. On sprawdza, czy w ogóle istniejecie, czy ktoś odpowie, czy gdyby coś poszło nie tak, miałby się do kogo zwrócić.
To kontakt, którego na starcie często się nie rozumie. Po co ktoś pisze, skoro o nic nie pyta? Właśnie po to. To test przed zakupem, zwłaszcza w mniejszym, nieznanym sklepie, który nie ma renomy działającej za niego. Sposób, w jaki odpowiesz na takie z pozoru puste pytanie, decyduje, czy klient w ogóle złoży zamówienie.
Wniosek jest prosty. Szybka, ludzka odpowiedź na kontakt, który niczego nie dotyczy, bywa początkiem pierwszej transakcji. A pierwsza dobra obsługa jest fundamentem pod to, żeby był drugi zakup.
Obsługa to koszt, który się zwraca
Czy biuro obsługi klienta jest kosztem? Marta odpowiada uczciwie: tak, jest kosztem, na który trzeba być gotowym. Każdy kontakt kosztuje, i warto umieć ten koszt policzyć, nawet gdy na starcie wszystko obsługujesz sam i trudno wycenić własny czas.
Ale to koszt, który pracuje. Część kontaktów da się ograniczyć u źródła, dobrym FAQ i opisami, które odpowiadają na pytania, zanim padną. A reszta, dobrze obsłużona, wraca w postaci klientów, którzy zostają. Empatia w trudnej sytuacji, krótkie „przykro nam, że tak wyszło, sprawdzamy, co się stało", potrafi przywiązać klienta mocniej niż bezproblemowy zakup. Bo to po zapłacie, w momencie problemu, klient naprawdę poznaje markę.
I to jest pytanie, które według tego poziomu każdy dział powinien sobie zadawać przy każdej decyzji: czy po tym kontakcie klient zechce do nas wrócić.
Obsługa klienta to nie koszt do ucięcia, tylko moment, w którym marka pokazuje, ile jest warta. Cisza po zakupie kosztuje więcej niż każda odpowiedź.
Przykłady pochodzą z mojej rozmowy z Martą Chyłek (Primagran) w podcaście Buduj Ecommerce i są moją interpretacją jej słów.
