Kiedy pada słowo retencja, większość firm myśli o tym samym: program lojalnościowy, punkty, aplikacja, karta z pieczątkami. To pierwszy odruch i jednocześnie najczęstszy błąd. Lojalizacja jest ostatnim, szóstym poziomem piramidy, a nie pierwszym. Wdrożona bez fundamentów pod spodem, nagradza klienta, który i tak by nie wrócił.
Opowiem to na przykładzie, który podaję od lat, bo świetnie pokazuje, na czym polega pomyłka.
Rabat, który jest oddaną marżą
Wyobraź sobie, że kupuję prezent u znanego jubilera. Stoję już w kolejce do kasy, decyzję podjąłem, płacę. I wtedy pani przy kasie mówi: gdyby zainstalował pan aplikację, ma pan 10% taniej.
Zatrzymajmy się na chwilę. Komu ten sklep właśnie oddał te 10%? Dokładnie ze swojego zysku. Koszty się nie zmieniły, panie przy kasie dalej tam były, złoto kupione za tyle, ile kupione, lokal ten sam. Decyzję o zakupie już podjąłem, więc rabat niczego nie skonwertował. Sklep po prostu oddał 10% marży za to, że zainstaluję aplikację.
W imię czego? W imię retencji. Tylko że ja chodzę do jubilera może raz w roku, na prezent. Jestem klientem, którego nie da się zlojalizować, bo nie mam potrzeby wracać. Aplikację odinstalowałem przy pierwszym powiadomieniu push, bo mnie irytowało. Sklep stracił 10%, pewnie jeszcze dał komuś premię za kolejną instalację aplikacji, bo to był czyjś wskaźnik, i nie zyskał nic. Nie byłem odpowiednim klientem. Żaden program tego nie zmienił.
To jest istota szóstego poziomu. Program lojalnościowy nie tworzy lojalności. Wzmacnia tę, którą już masz. Jeśli pod spodem nie ma powodu do powrotu, punkty go nie stworzą.
Sam zbieram punkty, których nigdy nie użyłem
Druga strona tej samej monety. Sam zbieram punkty w aplikacji Żabki. Nigdy ich nie użyłem, ale daję skanować kod, bo liczy się promocja. To nie jest lojalność, to przyzwyczajenie do rabatu.
I tak działa większość programów. Klient kupuje wtedy, gdy jest okazja. Punkty zbiera przy okazji, nie dla nich samych. Gdyby jutro wyłączyć punkty i rabaty, czy ten klient wróciłby mimo to? Jeśli nie, problem nie leży w programie. Leży niżej, na którymś z fundamentów: w produkcie, w obsłudze, w braku powodu do powrotu. Program tylko maskuje, że tego powodu nie ma.
Te same 10%, ale na drugi zakup
Wróćmy do jubilera. Ten sam rabat dało się wykorzystać mądrzej. Wystarczyło, żeby pani przy kasie zapytała: czy chciałby pan 10% na następne zakupy? Proszę podać maila, wyślę kod.
Zobacz, co się wtedy dzieje. Nie oddajesz marży na transakcji, która i tak była przesądzona. Masz maila, czyli realny kontakt. A w głowie klienta uruchamiasz efekt straty: ma kod, ma 10%, i za trzy miesiące przypominasz, że zaraz wygaśnie. Strata działa na nas mocniej niż zysk, więc klient zaczyna szukać okazji, żeby ten kod wykorzystać. A okazja się znajdzie, akurat ktoś ma imieniny, akurat zbliża się rocznica.
To samo robi IKEA, dając kupon za każde wydane 50 zł na następne zakupy. Wracasz po niego, ale nie wydajesz tych 50 zł, tylko przechodzisz każdą alejkę i zostawiasz znacznie więcej, bo skoro już tu jesteś, to zobaczysz, co jeszcze mają. Rabat przestaje być oddaną marżą, staje się mechanizmem, który projektuje kolejny zakup.
Pierwszy zakup to przypadek, drugi to wybór
I tu jest sedno całego poziomu. Pierwszy zakup w danym sklepie to często przypadek: trafiłeś z reklamy, ktoś polecił, była promocja. Dopiero drugi zakup to wybór. Wtedy klient mówi sobie „tam kupuję", wtedy marka się zakorzenia. Nie powiesz po jednej wizycie, że lubisz Biedronkę. Powiesz po którejś z kolei.
Dlatego cała energia powinna iść w domknięcie drugiego zakupu, a nie w rozdawanie punktów przy pierwszym. Lojalizacja ma sens dopiero wtedy, gdy klient już wraca, bo wtedy program wzmacnia istniejący nawyk. Wdrożona przedwcześnie, dopłaca tylko do sprzedaży, która i tak by nastąpiła.
Nie zaczynaj od lojalizacji. Zacznij od fundamentów. Jeśli klient nie chce wracać, nie naprawisz tego żadnym programem.
Program lojalnościowy nie tworzy lojalności, tylko wzmacnia tę, którą już masz. Najpierw fundamenty, dopiero potem punkty.
