Wpisz w wyszukiwarkę „jak zwiększyć retencję". Dostaniesz ten sam artykuł dziesięć razy. Lista taktyk: personalizacja, grywalizacja, program lojalnościowy, program poleceń, ratowanie porzuconego koszyka, kampania odzyskująca, SMS. Każda z nich działa. I każda jest z samej góry piramidy.
Żadna z tych list nie zaczyna od pytania, które decyduje o wszystkim: czy klient ma po co wracać. Wszystkie zakładają, że produkt jest w porządku, i od razu przechodzą do wiadomości, które mu wyślesz po zakupie. A retencja nie zaczyna się w skrzynce mailowej. Zaczyna się przy produkcie.
Wszyscy zaczynają od końca
Typowy artykuł o retencji jest zbudowany odwrotnie niż powinien. Otwiera go program lojalnościowy albo automatyzacja, czyli to, co w piramidzie jest na samej górze. Produkt, klient i doświadczenie po zakupie, czyli trzy poziomy, na których retencja faktycznie się rodzi, albo nie pojawiają się wcale, albo lądują na końcu jako dodatek.
To nie przypadek. Poradnik najczęściej pisze firma, która sprzedaje jedno z narzędzi z listy. Kto żyje z automatyzacji, poleci automatyzację. Kto sprzedaje program lojalnościowy, udowodni, że retencja to program. Rada jest szczera, ale widziana przez własny cennik. Dlatego te teksty tak podobnie wyglądają: opisują to, co ich autor ma w ofercie, nie to, od czego trzeba zacząć.
Czego rabat nie naprawi
Załóżmy, że wdrożyłeś całą listę. Punkty, aplikacja, newsletter, kampania odzyskująca. I dalej klient nie wraca. Dlaczego.
Bo te narzędzia odzyskują tylko jednego klienta: tego, który miał powód, żeby zostać, ale o Tobie zapomniał. Przypomnisz mu się i wróci. Nie odzyskasz w ten sposób klienta, którego zawiódł produkt. Jeśli pierwszy zakup nie spełnił obietnicy, decyzję o niepowrocie klient podjął przy rozpakowaniu paczki, nie w skrzynce mailowej. Możesz wysłać mu dziesięć przypomnień i coraz większy rabat. Nie otworzy żadnego. Obniżka nie kupi drugiej szansy produktowi, który raz już zawiódł.
To dlatego kolejność w piramidzie nie jest ozdobą. Taktyki z góry wzmacniają fundament, który już masz. Nie tworzą go.
Nawet lepsze poradniki mają jeden ślepy punkt
Część tekstów jest mądrzejsza od reszty. Zaczynają od doświadczenia zakupowego: nawigacja, opis produktu, sprawny checkout, szybka dostawa, wygodne zwroty. To już bliżej, bo to Poziom 3, doświadczenie, realny fundament retencji.
Ale nawet one pomijają Poziom 1. Traktują produkt jako coś danego i całą uwagę przenoszą na to, jak go sprzedać i dowieźć. Zdarza się nawet zdanie, że jakość produktu daje jeden zakup, a dopiero lojalność sprawia, że klient wraca. To jest odwrócone. Właściwy produkt nie jest tym, co daje jeden zakup. Jest jedynym powodem, dla którego powrót w ogóle ma sens. Bez niego optymalizujesz ścieżkę do produktu, po który nikt nie chce wrócić.
Jak czytać każdą taką listę
Nie odrzucaj tych poradników. Personalizacja, program poleceń czy ratowanie koszyka to dobre narzędzia. Odrzuć tylko kolejność, którą narzucają.
Przy każdej taktyce z listy zadaj dwa pytania. Na którym poziomie piramidy ona działa. I czy mam pod nią fundament. Program lojalnościowy to Poziom 6. Zadziała, jeśli pod spodem trzyma produkt, klient i doświadczenie. Wdrożony bez nich nagradza klienta, który i tak by nie wrócił. Masz wtedy lojalizację bez lojalności.
Retencja to nie katalog taktyk do odhaczenia. To kolejność, w jakiej buduje się powód do powrotu. A gdy przejdziesz ją całą i dotrzesz na poziom szósty, wróć po poradnik dobrego programu lojalnościowego.
Retencja zaczyna się od produktu, nie od punktów. Zanim wdrożysz ósmą taktykę z listy, sprawdź, czy klient ma po co wracać.
