Lojalizacja to szosty i ostatni poziom Piramidy Retencji: zestaw narzedzi, ktore zamieniaja powtarzany zakup w nawyk. Punkty, stopnie, aplikacje, karty, subskrypcje, programy polecen i przywileje bez waluty. Liczba mnoga jest tu istotna, bo lojalizacja to cala szuflada, a program punktowy tylko jedno narzedzie z niej.
Lojalizacja to nie lojalnosc
To rozroznienie decyduje o tym, jak czytasz swoje wlasne wskazniki.
Lojalnosc jest stanem po stronie klienta: wraca, bo chce, i nie porownuje juz ofert. Lojalizacja jest dzialaniem po stronie firmy: wdrozeniem narzedzi, ktore maja ten stan wywolac albo utrwalic.
Mozna miec jedno bez drugiego, i to zdarza sie czesto. Sklep wdraza program, uczestnictwo rosnie, raporty wygladaja dobrze, a klient skanuje kod wylacznie wtedy, gdy trwa promocja. Lojalizacja jest, lojalnosci nie ma.
Test jest jeden i podaje go w calym frameworku: gdybys jutro wylaczyl punkty i rabaty, czy klient wrocilby mimo to.
Dlaczego jest na koncu, a nie na poczatku
Lojalizacja nie tworzy powodu do powrotu. Wzmacnia ten, ktory juz istnieje z innych powodow: dobrego produktu, sprawnej obslugi i poczucia przynaleznosci.
Dlatego wdrozona jako pierwszy ruch nie ma czego wzmacniac. Punkty nie naprawia produktu, po ktory klient nie chce wracac, nie nadrobia spoznionej dostawy i nie odzyskaja kogos, kto przyszedl wylacznie po rabat. Program zbudowany na slabych fundamentach przyspiesza tylko tempo, w jakim klienci sie o tym dowiaduja.
Cztery narzedzia zamiast punktow
Punkty sa najczestszym wyborem, zwykle dlatego, ze sa w panelu, a nie dlatego, ze pasuja do modelu. W szufladzie lojalizacji jest znacznie wiecej:
- Subskrypcja, czyli cykliczna dostawa produktu, ktory i tak sie konczy. Buduje nawyk bez zadnej waluty.
- Platny klub, w ktorym klient placi z gory za przywilej i przez to sam popycha sie do korzystania.
- Program polecen, ktory nagradza za przyprowadzenie klienta, a nie za wlasny zakup.
- Przywileje bez waluty: wczesniejszy dostep, limitowane premiery, produkty dostepne tylko dla klubu. Najlepsze rozwiazanie dla marek, ktorych rabat kosztuje podwojnie, bo obniza postrzegana wartosc.
Powiazane pojecia
Efektem dobrze zrobionej lojalizacji jest nawyk zakupowy, a jej miara sa powracalnosc i czestotliwosc. Warunki wejscia na ten poziom i rachunek oplacalnosci rozkladam w poradniku o programach lojalnosciowych.
Lojalizacja to Twoje dzialanie. Lojalnosc to stan klienta. Pierwsze mozna wdrozyc w kwartal, drugiego nie mozna kupic wcale.
Haslo ze slownika Fundamentow Retencji.
