Reaktywacja, po angielsku win-back, to dzialanie majace odzyskac klienta, ktory kiedys kupowal, a przestal. Rozni sie od pozyskania tym, ze ten czlowiek zna juz Twoj produkt, przeszedl przez proces zakupowy i ma konto w Twoim systemie. Cala reszta pracy zostala wykonana, brakuje tylko powodu do powrotu.
Kiedy uznac klienta za utraconego
Nie po trzech miesiacach ciszy, bo trzy miesiace w meblach to nic, a w spozywce wiecznosc. Punktem odniesienia jest T2SP, czyli mediana czasu miedzy zakupami w Twojej kategorii.
Praktyczna zasada: klient jest zagrozony po przekroczeniu mediany o polowe, a utracony po jej dwukrotnosci. Przy medianie 60 dni oznacza to sygnal ostrzegawczy po 90 dniach i uznanie odplywu po 120. To ta sama granica, ktora wyznacza churn.
Wniosek operacyjny jest taki, ze reaktywacje uruchamiasz w pierwszym z tych momentow, nie w drugim. Po dwukrotnosci mediany klient zdazyl juz kupic gdzie indziej i zbudowac nawyk u konkurencji.
Kogo warto odzyskiwac
Nie wszystkich, i to jest najczesciej pomijana czesc tematu. Segmentacja RFM daje gotowa odpowiedz: bierzesz klientow z wysokim F i M oraz niskim R, czyli tych, ktorzy kupowali czesto i duzo, a potem przestali.
Klient, ktory kupil raz, skorzystal z rabatu i zniknal, nie jest kandydatem do reaktywacji. On nigdy nie byl Twoim klientem, tylko klientem swojej okazji, a odzyskiwanie go kosztuje tyle samo co pozyskanie nowego i daje ten sam efekt.
Dlaczego rabat jest zla pierwsza oferta
Odruch jest zawsze ten sam: wyslijmy im kod. Problem polega na tym, ze nie wiesz, dlaczego odeszli, wiec strzelasz na oslep.
Jesli klient odszedl przez zepsuta dostawe albo nierozwiazana reklamacje, rabat jest obrazliwy. Jesli po prostu zapomnial, wystarczy przypomnienie i rabat jest oddana marza bez powodu. Jesli znalazl tansza alternatywe, rabat zadziala raz i wroci ten sam problem za kwartal.
Dlatego pierwsza wiadomosc w sekwencji reaktywacyjnej powinna pytac, a nie proponowac. Jedno pytanie o powod, bez kodu w tresci. Odpowiedzi sa cenniejsze niz sama reaktywacja, bo mowia, co naprawic na nizszych poziomach piramidy.
Czego reaktywacja nie naprawi
Jesli klienci odchodza masowo w tym samym momencie sciezki, to nie jest zadanie dla kampanii reaktywacyjnej, tylko sygnal o problemie z produktem, dostawa albo obsluga. Reaktywacja leczy objaw pojedynczego przypadku, nie przyczyne systemowa.
Powiazane pojecia
Reaktywacja jest odpowiedzia na churn, a jej skutecznosc mierzy sie w kohortach, porownujac grupe objeta kampania z grupa kontrolna o podobnym profilu RFM. Bez grupy kontrolnej policzysz tylko, ilu klientow wrocilo, a nie ilu wrocilo dzieki Tobie.
Zanim wyslesz rabat klientowi, ktory odszedl, dowiedz sie, dlaczego odszedl. Inaczej placisz za zgadywanie.
Haslo ze slownika Fundamentow Retencji.
