Kohorta to grupa klientow, ktorzy zrobili pierwszy zakup w tym samym okresie, najczesciej w tym samym miesiacu, obserwowana przez jednakowe okno czasu. Analiza kohortowa polega na tym, ze kazda taka grupe sledzisz osobno, zamiast mieszac wszystkich klientow w jedna liczbe.
To brzmi jak niuans metodologiczny, a jest roznica miedzy wskaznikiem, ktory cos znaczy, a wskaznikiem, ktory tylko dobrze wyglada.
Dlaczego liczenie na okresie klamie
Zalozmy, ze liczysz powracalnosc za wrzesien. Bierzesz wszystkich klientow, ktorzy kupili we wrzesniu, i sprawdzasz, ilu z nich ma wiecej niz jedno zamowienie. W tej grupie siedza obok siebie klient, ktory kupil u Ciebie pierwszy raz 29 wrzesnia, i klient, ktory kupuje od trzech lat.
Pierwszy nie mial fizycznie czasu wrocic. Drugi wraca od dawna i podbija Ci wynik. Im dluzej dziala sklep, tym wiecej takich klientow w bazie i tym lepiej wyglada liczba, chociaz nic sie nie poprawilo.
Kohorta to rozwiazuje, bo porownujesz gruszki z gruszkami: klientow z tym samym stazem, w tym samym oknie.
Jak zbudowac kohorte
Trzy decyzje, ktore trzeba podjac raz i zapisac:
- Kryterium przypisania. Data pierwszego zakupu, nie data rejestracji konta. Konto bez zakupu nie jest klientem.
- Szerokosc kohorty. Miesiac przy wiekszej bazie, kwartal przy mniejszej. Kohorta ponizej stu klientow nie da stabilnego wyniku.
- Okno obserwacji. Stale dla wszystkich kohort, na przyklad dwanascie miesiecy. Kohorty mlodsze niz okno pomijasz, bo nie mialy pelnej szansy na powrot.
Ten ostatni punkt jest najczesciej lamany. Jesli wrzucisz do zestawienia kohorte sprzed dwoch miesiecy przy oknie dwunastomiesiecznym, zobaczysz gwaltowny spadek retencji i uznasz, ze cos sie zepsulo. Nic sie nie zepsulo, po prostu ci ludzie jeszcze nie zdazyli wrocic.
Co widac dopiero w kohortach
Trzy rzeczy, ktorych nie zobaczysz w zadnej innej formie.
Po pierwsze, czy Twoje dzialania cokolwiek daly. Jesli w marcu zmieniles cos w obsludze albo w produkcie, porownujesz kohorty sprzed i po zmianie. Kazda inna metoda miesza efekt zmiany z efektem sezonu i wielkosci bazy.
Po drugie, jakosc zrodel ruchu. Ta sama kampania moze dostarczac klientow, ktorzy kupuja raz, podczas gdy inna, drozsza w CAC, przyprowadza ludzi wracajacych trzykrotnie. Widac to tylko w kohortach z zapisanym zrodlem pierwszego zamowienia.
Po trzecie, ksztalt krzywej odplywu. Wiekszosc klientow odpada miedzy pierwszym a drugim zakupem, a potem krzywa sie splaszcza. Miejsce, w ktorym przestaje spadac, mowi Ci, gdzie masz realny rdzen bazy.
Powiazane pojecia
Powracalnosc i LTV licza sie na kohortach, nie na okresach. T2SP wyznacza minimalna szerokosc okna obserwacji: jesli mediana wynosi 90 dni, okno krotsze niz kwartal nie ma sensu.
Wskaznik retencji liczony na okresie zawsze wyglada lepiej, niz jest. Kohorta to jedyny sposob, zeby sie nie oszukiwac.
Haslo ze slownika Fundamentow Retencji.
