CAC, czyli customer acquisition cost, to koszt pozyskania jednego nowego klienta. Wydatki na pozyskanie w danym okresie podzielone przez liczbę nowych klientów pozyskanych w tym okresie.
Sam w sobie mówi niewiele. Sens nabiera dopiero zestawiony z tym, ile klient zostawi u Ciebie przez cały czas relacji.
Jak liczyć CAC
Nowych klientów, nie zamówień. To najczęstszy błąd w tym wzorze i zawsze zaniża wynik, bo w mianowniku lądują też zamówienia klientów powracających, za których nie zapłaciłeś drugi raz. Sklep z wysoką powracalnością może w ten sposób wyliczyć sobie CAC o połowę niższy, niż jest naprawdę.
Druga decyzja to zakres kosztów. Minimum to wydatki na reklamę. Uczciwie liczony CAC obejmuje też prowizje, koszt narzędzi i pracę zespołu, który te kampanie prowadzi. Wybierz jedną definicję i trzymaj się jej, bo porównywanie CAC liczonego różnymi metodami nie ma sensu.
Licz per kanał i per kohorta
Jedna średnia dla całego sklepu ukrywa najważniejszą informację. Klient z polecenia i klient z kampanii na Black Friday mają zupełnie inny koszt pozyskania i zupełnie inną skłonność do powrotu.
Żeby to zobaczyć, potrzebujesz zapisanej atrybucji pierwszego zamówienia, czyli wiedzy, skąd przyszedł klient przy pierwszym zakupie. Bez tego policzysz tylko globalnie, a to zabiera połowę wartości poziomu Klient. Jeśli tego nie zbierasz, zacznij dziś, bo za rok będziesz miał dane, których dziś Ci brakuje.
CAC ma sens tylko razem z LTV
Zdrowa relacja to minimum pięć do jednego: klient powinien zostawić przynajmniej pięć razy więcej marży, niż kosztowało jego zdobycie. To reguła kciuka, nie prawo, więc zależy od branży i długości cyklu.
Z tej relacji wynika najbardziej kontrariańska konsekwencja retencji: drogi klient bywa najtańszy. Jeśli wiesz, że klient z konkretnego źródła wraca pięć razy, możesz zapłacić za jego pozyskanie znacznie więcej niż konkurencja, która patrzy tylko na koszt pierwszej transakcji, i nadal zarobić. Bez tej wiedzy zostaje Ci licytowanie się o najtańszy klik.
Gdzie siedzi w piramidzie
CAC to miernik z osi Analityki, przypisany do poziomu Klient. To tam decydujesz, za kogo warto płacić więcej, a kogo przestać gonić. Retencja poprawia relację LTV do CAC bez wydawania złotówki więcej na reklamę, bo działa na licznik, nie na mianownik.
Powiązane pojęcia
LTV to druga strona tego równania. Powracalność mówi, czy klient, za którego zapłaciłeś, w ogóle wrócił.
CAC liczony na zamówieniach zamiast na klientach to najprzyjemniejsza liczba w raporcie i najbardziej myląca w decyzji budżetowej.
Hasło ze słownika Fundamentów Retencji. Relacja LTV do CAC na poziomie pięć do jednego to przyjęta w tym frameworku reguła kciuka, nie wynik badania.
