Powracalność, po angielsku repeat purchase rate, to udział klientów z co najmniej dwoma zamówieniami wśród wszystkich, którzy kupili. To podstawowy miernik retencji w sklepie transakcyjnym i pierwsza liczba, którą warto policzyć, zanim zaczniesz cokolwiek poprawiać.
Licz na kohorcie, nie na okresie
Kohorta to grupa klientów, którzy zrobili pierwszy zakup w tym samym miesiącu, obserwowana przez stałe okno, na przykład dwunastu miesięcy. Przykład: z 800 klientów pozyskanych w styczniu 200 wróciło w ciągu roku, więc powracalność tej kohorty wynosi 25 procent.
Liczba wyliczona na okresie zamiast na kohorcie miesza klientów z różnym stażem i prawie zawsze wygląda lepiej, niż jest. Klient sprzed trzech lat miał trzy lata na powrót, klient sprzed miesiąca miał miesiąc, a w liczbie okresowej obaj ważą tyle samo.
Odwrotnością powracalności jest procent bazy jednorazowej. Ta sama liczba, tylko postawiona na głowie, i zwykle skuteczniejsza w rozmowie z zarządem. Zdanie „75 procent klientów kupuje raz i znika" mobilizuje mocniej niż „powracalność wynosi 25 procent".
Powracalność a CRR, to nie to samo
W internecie „dobra retencja w e-commerce" to raz 15, raz 70 procent. Ten rozstrzał nie bierze się z różnych rynków, tylko z tego, że pod jednym słowem kryją się dwa różne wzory.
CRR, czyli customer retention rate, liczy się tak: klienci na koniec okresu minus nowi pozyskani w tym okresie, podzielone przez liczbę klientów na początku. To metryka z subskrypcji i SaaS, gdzie klient formalnie jest albo odszedł. W sklepie, w którym nikt nie wypowiada umowy, CRR wymaga sztucznej definicji aktywnego klienta i przy krótkich okresach daje liczby oderwane od rzeczywistości.
Te same dane, dwie różne liczby. Sklep pozyskał w styczniu 1 000 klientów, a w lutym kupiło ponownie 120 z nich. CRR liczony miesiąc do miesiąca pokaże 12 procent i będzie wyglądał na katastrofę. Ta sama kohorta obserwowana przez rok osiąga powracalność 30 procent, czyli wynik na poziomie średniej rynkowej. Oba wzory policzone poprawnie, oba nazwane retencją, a wnioski przeciwne.
Zasada jest jedna: porównuj swój wynik wyłącznie z benchmarkiem liczonym tym samym wzorem i w tym samym oknie. Jeśli źródło nie podaje wzoru i okna, to nie jest benchmark, tylko liczba.
Ile wynosi dobra powracalność
To zależy od kategorii i nie ma jednej odpowiedzi. W spożywce klient wraca co tydzień, w meblach raz na kilka lat, więc te same 30 procent w jednej kategorii jest sufitem, a w drugiej porażką. Sklep spożywczy z powracalnością 40 procent ma problem, a meblowy z 12 procentami wygrywa. Punkty odniesienia dla swojej półki znajdziesz w benchmarku powracalności według kategorii.
Gdzie powracalność siedzi w piramidzie
To miernik z osi Analityki, czyli towarzyszy wszystkim sześciu poziomom. Rośnie jednak najsilniej od dołu: od produktu z wbudowaną powtarzalnością, przez właściwy dobór klientów, aż po doświadczenie po zakupie. Program lojalnościowy jej nie tworzy, tylko wzmacnia tę, którą już masz.
Powiązane pojęcia
T2SP mówi, jak szybko wracają ci, którzy wracają. LTV przelicza powroty na marżę.
Zanim porównasz swoją powracalność z czyjąkolwiek inną, sprawdź, czy obie liczby powstały z tego samego wzoru. W połowie przypadków nie powstały.
Hasło ze słownika Fundamentów Retencji. Benchmarki kategorii pochodzą z zestawienia na stronie Benchmark, ze wskazanymi źródłami.
