LTV, czyli lifetime value, to łączna marża, jaką klient zostawia u Ciebie przez cały czas relacji, po odjęciu kosztu jego pozyskania. Nie przychód, tylko marża. Nie jeden zakup, tylko wszystkie.
To jeden z czterech mierników firmowych w Fundamentach Retencji, obok powracalności, częstotliwości zakupów i T2SP. Odpowiada na pytanie, ile klient jest naprawdę wart, a nie ile wydał za pierwszym razem.
Jak policzyć LTV
Są dwa wzory i służą do różnych rzeczy. Historyczny mówi, ile klient już zostawił:
Prognozowany służy do planowania, więc opiera się na średnich:
Przykład na sklepie ze średnim zamówieniem 100 zł netto i marżą 40 procent. Klient kupuje 1,4 raza w roku i zostaje z Tobą dwa lata, a jego pozyskanie kosztowało 60 zł. Liczysz: 100 zł razy 40 procent razy 1,4 razy 2 lata daje 112 zł marży, minus 60 zł kosztu pozyskania. LTV wynosi 52 zł.
Zwróć uwagę, jak zachowuje się ta liczba, gdy klient wraca częściej. Przy częstotliwości 2,0 zamiast 1,4 marża rośnie do 160 zł, a LTV do 100 zł, czyli podwaja się przy tym samym koszcie pozyskania. To jest cała matematyka retencji w jednym akapicie.
Dwie pomyłki, które psują tę liczbę
Pierwsza: liczenie na przychodzie zamiast na marży. LTV z przychodu potrafi wyglądać świetnie przy kampanii, do której realnie dopłacasz. W przykładzie wyżej LTV z przychodu wyniosłoby 280 zł, czyli ponad pięć razy więcej niż prawda.
Druga: jedna średnia dla całej bazy. Ukrywa wszystko, co ciekawe, bo miesza kohortę z polecenia, która zwraca koszt pozyskania w trzy miesiące, z kohortą z Black Friday, do której dopłacasz do dziś. Licz per kohorta, czyli per grupa klientów pozyskanych w tym samym miesiącu, i per źródło pozyskania.
LTV do CAC, czyli po co Ci ta liczba
LTV samo w sobie niewiele mówi. Nabiera sensu dopiero zestawione z kosztem pozyskania klienta. Zdrowa relacja to minimum pięć do jednego: klient powinien zostawić przynajmniej pięć razy więcej marży, niż kosztowało jego zdobycie. To reguła kciuka, nie prawo, więc zależy od branży i długości cyklu zakupowego, ale poniżej tej granicy warto sprawdzić, czy wzrost sprzedaży nie jest przypadkiem wzrostem straty.
Praktyczna konsekwencja jest taka, że drogi klient bywa najtańszy. Jeśli wiesz, że klient z konkretnego źródła wraca pięć razy, możesz zapłacić za jego pozyskanie znacznie więcej niż konkurencja i nadal zarobić.
Gdzie LTV siedzi w piramidzie
Formalnie należy do Analityki, czyli osi biegnącej przez wszystkie poziomy. Najmocniej pracuje jednak na poziomie Klient, bo to tam decydujesz, za kogo warto płacić więcej. Rośnie natomiast dzięki wszystkim poziomom naraz: lepszy produkt podnosi częstotliwość, lepsze doświadczenie wydłuża relację, a program lojalnościowy domyka całość.
Powiązane pojęcia
Powracalność mówi, ilu klientów wraca. T2SP mówi, jak szybko wracają. LTV mówi, ile to wszystko jest warte w złotówkach.
LTV liczone na przychodzie i uśrednione dla całej bazy to najładniejsza liczba w prezentacji i najbardziej bezużyteczna w decyzji.
Hasło ze słownika Fundamentów Retencji. Relacja LTV do CAC na poziomie pięć do jednego to przyjęta w tym frameworku reguła kciuka, nie wynik badania.
