Nawyk zakupowy to zakup powtarzany bez świadomego wybierania. Klient nie porównuje już ofert, nie sprawdza konkurencji i nie zastanawia się nad decyzją, bo poprzednie zakupy nie dały mu powodu, żeby zaczynać od nowa. To najbardziej praktyczna definicja lojalności, jaką można podać.
Różnica wobec potocznego rozumienia lojalności jest zasadnicza. Lojalność kojarzy się z sympatią do marki, a nawyk z oszczędzaniem energii. Klient nie wraca, bo Cię lubi. Wraca, bo wybieranie kosztuje wysiłek, a Ty nie dałeś mu powodu, żeby ten wysiłek ponosić.
Skąd się bierze
Za świadome decyzje odpowiada w mózgu kora przedczołowa: precyzyjna, ale kosztowna energetycznie. Kiedy czynność zostanie powtórzona wystarczająco wiele razy, kontrolę przejmują struktury odpowiedzialne za automatyzację i od tego momentu wykonujemy ją bezrefleksyjnie.
W e-commerce oznacza to konkretną zmianę zachowania. Klient, który jeszcze nie ma nawyku, przy każdej potrzebie wraca do wyszukiwarki i porównuje. Klient z nawykiem wchodzi od razu na Twoją stronę albo do aplikacji, bo nie traktuje tego jako decyzji.
Z czego składa się nawyk
Nir Eyal opisał mechanizm jego powstawania w modelu Hook Model. Cykl ma cztery elementy i każdy musi zadziałać, żeby doszło do kolejnego obrotu pętli:
- Wyzwalacz, czyli bodziec uruchamiający sekwencję. Wewnętrzny, jak kończąca się kawa, albo zewnętrzny, jak powiadomienie.
- Działanie, czyli sam zakup. Im prostszy, tym szybciej się automatyzuje.
- Nagroda, czyli powód, dla którego było warto. Działa mocniej, gdy nie jest w pełni przewidywalna.
- Inwestycja, czyli wkład klienta w relację: dane, historia zamówień, zgromadzone punkty. To, co straciłby, przechodząc gdzie indziej.
Każdy z tych elementów obsługuje inny poziom Piramidy Retencji, co rozłożyłem na części w osobnym tekście o retencji jako nawyku.
Nawyk produktu i nawyk promocji
To rozróżnienie decyduje o wszystkim, bo oba nawyki wyglądają identycznie w statystyce. W obu przypadkach klient wraca, powracalność rośnie, a częstotliwość się zagęszcza.
Różnicę widać dopiero wtedy, gdy przestajesz płacić. Klient z nawykiem produktu wraca, bo skończył mu się krem. Klient z nawykiem promocji wraca, bo dostał kod, a kiedy kodu nie ma, idzie tam, gdzie akurat jest taniej. Pierwszy zbudował pętlę wokół Twojego produktu, drugi wokół Twojego rabatu, a Ty w obu przypadkach widzisz w raporcie to samo.
Jak sprawdzić, czy klient ma nawyk
Dwa sygnały. Pierwszy: stabilne odstępy między zakupami. Klient bez nawyku kupuje nieregularnie, w reakcji na bodźce. Klient z nawykiem trzyma rytm, który widać w T2SP i w kolejnych odstępach.
Drugi, mocniejszy: zachowanie po odcięciu zachęt. Jeśli wstrzymasz rabaty i mailing do wybranej grupy, a ona dalej wraca w podobnym rytmie, to jest nawyk. Jeśli sprzedaż natychmiast spada, to był wyłącznie wyzwalacz, za który płaciłeś.
Ta liczba jest zresztą policzalna. Frisco ustaliło, że u nich nawyk powstaje po pięciu zamówieniach, i tylko do tego momentu rabatuje agresywnie, o czym pisałem osobno.
Gdzie nawyk siedzi w piramidzie
Nie jest osobnym poziomem, tylko efektem działania wszystkich sześciu naraz. Najmocniej zależy jednak od poziomu Produkt, bo produkt z wbudowaną powtarzalnością generuje wyzwalacz sam z siebie. W kategoriach kupowanych raz na kilka lat nawyk zakupowy nie powstanie niezależnie od jakości pozostałych poziomów i wtedy retencję buduje się na pośrednikach albo na poleceniach.
Powiązane pojęcia
Powracalność mówi, czy klient wraca, T2SP mówi, jak szybko, a nawyk odpowiada na pytanie, czy wróci także wtedy, gdy przestaniesz mu o sobie przypominać.
Sprawdzianem nawyku nie jest to, czy klient wraca. Jest nim to, czy wraca, gdy przestajesz za to płacić.
Hasło ze słownika Fundamentów Retencji. Model Haka pochodzi z książki Nira Eyala „Hooked", w polskim wydaniu „Skuszony".
