Frisco policzyło, po ilu zamówieniach klient przestaje myśleć o zakupach spożywczych online i zaczyna je po prostu robić. Wyszło pięć. Do piątego zamówienia rabatują mocno, potem przestają, bo nawyk już pracuje za nich.
Piszę na tym blogu regularnie, że rabat hoduje klienta wiernego cenie, nie marce. Ten przykład nie przeczy tej tezie. Doprecyzowuje ją w miejscu, o którym rzadko się mówi: problemem nie jest rabat, tylko rabat bez końca i bez celu.
Dlaczego akurat pięć
Frisco sprzedaje zakupy spożywcze, czyli produkt, w którym pierwszy zakup jest kosztowny poznawczo. Trzeba założyć konto, ogarnąć interfejs, zbudować pierwszą listę, wybrać okno dostawy, zaufać, że warzywa nie przyjadą pogniecione. To dużo wysiłku jak na coś, co do tej pory robiło się po drodze z pracy.
Za drugim razem jest łatwiej, bo lista już jest. Za trzecim klient zna rytm. Przy piątym zamówieniu proces przestaje wymagać myślenia i staje się czynnością, którą wykonuje się bezrefleksyjnie, jak mycie zębów.
I teraz najważniejsze: do tego momentu rabat pełni konkretną funkcję. Ma obniżyć koszt wejścia w zachowanie, które samo w sobie jest trudne. Po tym momencie zachowanie utrzymuje się samo, a rabat przestaje być inwestycją i staje się kosztem stałym.
Nagrodą jest odzyskany czas, nie niższa cena
Tu jest sedno, które łatwo przeoczyć. Jeśli przez pięć zamówień komunikujesz klientowi wyłącznie cenę, to nauczysz go ceny. Nawyk, który zbudujesz, będzie nawykiem korzystania z promocji, a nie z Twojego sklepu.
Rabat ma być cichy. Głośna ma być korzyść, dla której klient miałby zostać: że zamiast godziny w sklepie ma dwadzieścia minut na kanapie, że lista sama się pamięta, że nie musi dźwigać. Kiedy rabat znika po piątym zamówieniu, klient ma zostać z tą korzyścią, a nie z poczuciem, że właśnie podniesiono mu ceny.
To jest dokładnie różnica między klientem, który został, a klientem z promocji, który nie wraca. Pierwszy przez pięć zamówień przyzwyczaił się do produktu. Drugi przez pięć zamówień przyzwyczaił się do zniżki i odejdzie przy pierwszej lepszej ofercie konkurencji.
Ile zakupów dzieli Twojego klienta od nawyku
Frisco zna swoją liczbę. Większość sklepów nie zna, więc rabatuje albo w nieskończoność, albo wcale, i oba warianty są kosztowne.
Policzenie tego nie wymaga zaawansowanej analityki. Weź klientów z jednej kohorty, którzy zrobili co najmniej sześć zamówień, i sprawdź odstępy między kolejnymi zakupami. Szukasz momentu, w którym odstępy się stabilizują, czyli przestają być przypadkowe i zaczynają układać się w rytm. To jest Twój próg nawyku.
Drugi sposób jest prostszy: policz, jaki procent klientów przechodzi z pierwszego zamówienia na drugie, z drugiego na trzecie, i tak dalej. Ten odsetek rośnie z każdym kolejnym zakupem, ale gdzieś się wypłaszcza. Miejsce, w którym przestaje rosnąć, to miejsce, w którym klient już się zdecydował.
Jedna uwaga: ta liczba jest Twoja, nie Frisco. W kategorii kupowanej raz na kwartał próg będzie inny niż w spożywce, a w kategorii kupowanej raz na kilka lat samo pojęcie nawyku traci sens i wtedy rabat powinien mieć zupełnie inne zadanie.
Co z tego wynika
Trzy rzeczy. Po pierwsze, rabat powinien mieć datę ważności wpisaną w strategię od początku, a nie kończyć się wtedy, gdy ktoś zauważy, że marża spadła. Po drugie, jeśli nie wiesz, ile zakupów dzieli Twojego klienta od nawyku, to nie wiesz, kiedy przestać płacić za coś, co już się wydarzyło.
Po trzecie, i to najważniejsze: przez cały ten okres musisz sprzedawać coś więcej niż zniżkę. Rabat ma obniżać barierę wejścia w korzystanie z produktu, a nie zastępować powód, dla którego ktoś miałby po ten produkt sięgnąć. Jeśli jedyne, co klient zapamięta z pierwszych pięciu zamówień, to wysokość zniżki, szósty zakup zrobi tam, gdzie akurat będzie taniej.
Rabat jest mostem albo jest nawykiem. Most ma drugi brzeg i moment, w którym się z niego schodzi. Jeśli Twój rabat nie ma daty końca, to nie jest most, tylko dopłata do sprzedaży.
Przykład Frisco pochodzi z wystąpienia Ewy Wysockiej (Tribe47) „Neurobiologia lojalności" na konferencji Rzecommerce, i jest moją interpretacją przedstawionego tam case'u. Przytoczona liczba to deklaracja z wystąpienia, nie dane z raportu. Materiały Ewy Wysockiej wykorzystałem wcześniej także przy tekście o barierach polskiej subskrypcji.
