RFM to segmentacja bazy po trzech wymiarach zachowania zakupowego. Recency, czyli jak dawno klient kupil ostatni raz. Frequency, czyli jak czesto kupuje. Monetary, czyli ile lacznie zostawil. Trzy liczby, ktore ma kazdy sklep, nawet ten bez zadnej analityki.
Przewaga RFM nad segmentacja demograficzna jest prosta: wiek i plec mowia, kim klient jest, a RFM mowi, co robi. Do decyzji o tym, komu wyslac komunikat, przydatne jest wylacznie to drugie.
Jak to policzyc
Dla kazdego klienta wyliczasz trzy wartosci: liczbe dni od ostatniego zamowienia, liczbe zamowien i sume wartosci netto. Potem kazda z trzech miar dzielisz na kwintyle, czyli piec rownych grup, i przyznajesz ocene od 1 do 5.
Jedna pulapka: przy recency piatke dostaje klient z najmniejsza liczba dni, czyli ten, ktory kupil najswiezej. Przy pozostalych dwoch piatka nalezy do najwyzszych wartosci. Piatka zawsze ma znaczyc lepiej, inaczej pogubisz sie przy interpretacji.
Licz wylacznie na zamowieniach oplaconych i niezwroconych, na kwotach netto, z deduplikacja klientow po adresie e-mail, bo zakupy bez konta tworza osobny rekord przy kazdej transakcji.
Cztery segmenty, nie dwadziescia pieca
Trzy wymiary po piec ocen daja 125 kombinacji i to jest glowny powod, dla ktorego RFM czesto konczy sie arkuszem, ktorego nikt nie uzywa. Zamiast tego wybierz najwyzej cztery grupy, do ktorych masz konkretne dzialanie:
- Najlepsi: wysokie R, F i M. Nie dawaj im rabatu, bo kupuja i tak. Daj status, wczesniejszy dostep, cos, czego nie ma reszta.
- Zagrozeni: wysokie F i M, niskie R. Kupowali duzo i przestali. Najcenniejsza grupa do reaktywacji, bo produkt juz znaja.
- Jednorazowi swiezy: wysokie R, F rowne jeden. Tu decyduje sie powracalnosc i tu wchodzi komunikacja ustawiona wokol T2SP.
- Spiacy: niskie wszystko. Nie wydawaj na nich budzetu, dopoki nie obsluzysz trzech grup powyzej.
Czym RFM nie jest
Nie jest poziomem retencji ani narzedziem, ktore cokolwiek buduje. Jest soczewka: pokazuje, gdzie w bazie siedzi problem i komu warto zmienic zachowanie. Sam podzial nikogo nie zatrzymuje.
Nie jest tez trwaly. Klient przechodzi miedzy segmentami, wiec segmentacje trzeba przeliczac cyklicznie, najlepiej raz w miesiacu. Lista zbudowana raz i uzywana przez rok opisuje baze, ktorej juz nie ma.
Powiazane pojecia
RFM najlepiej dziala w parze z analiza kohortowa: kohorty mowia, jak zmienia sie jakosc pozyskania w czasie, a RFM mowi, co zrobic z baza, ktora juz masz. Przy ocenie programu lojalnosciowego RFM sluzy tez do doboru grupy porownawczej, o czym pisze w poradniku o programach lojalnosciowych.
Demografia mowi, kim klient jest. RFM mowi, co robi. Do decyzji marketingowej potrzebne jest tylko to drugie.
Haslo ze slownika Fundamentow Retencji.
