Kaman Marketing przeszedł przez 533 polskie sklepy internetowe i sprawdził każdy według 94 kryteriów: czy jest cross-sell, czy da się zapłacić Apple Pay, czy koszt dostawy widać na karcie produktu. Mediana wyniosła 55 procent. Najsłabiej wypadła sekcja, którą autorzy nazwali monetyzacją, czyli cross-sell, progi koszyka, subskrypcje i programy lojalnościowe: średnio 32 procent.
To jeden z najcenniejszych materiałów, jakie w tym roku powstały o polskim e-commerce, bo opiera się na obserwacji, a nie na deklaracjach. Sklep nie może sobie dopisać funkcji, której nie ma. Jest jednak jedna rzecz, której audyt strony z definicji nie zobaczy, i o niej jest ten tekst: retencja zaczyna się dużo wcześniej niż widget w koszyku.
Co ten audyt pokazuje naprawdę dobrze
Najciekawszy pomysł raportu to podział kryteriów na higienę i rozróżniacze. Dwadzieścia cztery kryteria mają niemal wszyscy: wyszukiwarkę, zakup bez rejestracji, czytelną cenę brutto. Ich posiadanie nie daje przewagi, a brak jest po prostu zaniedbaniem.
Dwadzieścia dziewięć kryteriów wyraźnie oddziela najlepszych od reszty. Największa różnica dotyczy rzeczy banalnej: koszt dostawy widoczny na karcie produktu ma 92 procent sklepów z czołówki i 38 procent z ogona. Dalej są odroczone płatności, recenzje produktowe i przewidywana data dostawy.
Zwróć uwagę, co łączy tę listę. To niemal w całości transparentność i usuwanie niepewności przed zakupem. Klient chce wiedzieć, ile zapłaci, kiedy dostanie paczkę i co sądzą inni. To spina się z tym, o czym pisałem przy brakach w opisie produktu: każda obietnica złożona na stronie zostanie później zweryfikowana przy rozpakowaniu paczki.
Retencja zaczyna się tam, gdzie audyt nie sięga
Raport traktuje retencję jako czwarty filar obok ruchu, koszyka i konwersji, a w praktyce jako zestaw mechanizmów do wdrożenia: automatyzację, win-back, programy lojalnościowe, subskrypcje. To uczciwe z perspektywy audytu strony, bo tylko takie rzeczy da się sprawdzić z zewnątrz.
Tyle że klient nie wraca dlatego, że w koszyku pojawił się moduł rekomendacji. Wraca, bo produkt dowiózł obietnicę, paczka przyszła na czas, a przy problemie ktoś odpisał. Żadnej z tych rzeczy nie widać na stronie. Produkt, po który chce się wracać, dobór klientów i obsługa po zakupie to fundamenty, które decydują, czy którykolwiek mechanizm z góry ma co wzmacniać.
Autorzy sami to zresztą zaznaczają w drobnym druku przy zestawieniu najlepszych sklepów: profil opisuje współwystępowanie rozwiązań i nie implikuje związku przyczynowego. Sklepy z rozbudowanym cross-sellem mogą mieć lepsze wyniki, bo są dojrzalsze w ogóle, a nie dlatego, że mają cross-sell.
Obecność funkcji to jeszcze nie jej działanie
Audyt sprawdza, czy mechanizm istnieje. Nie sprawdza, czy działa, i nie może tego zrobić z zewnątrz. Cross-sell podpowiadający przypadkowe produkty obniża zaufanie. Subskrypcja bez łatwej pauzy odstrasza, bo klient boi się, że nie wyjdzie. Program lojalnościowy dający rabat każdemu po równo płaci marżą za zakupy, które i tak by się wydarzyły.
Dlatego jako właściciel sklepu czytałbym listę braków z raportu w odwrotnej kolejności niż sugeruje ranking. Zanim dołożysz cross-sell w checkoucie, sprawdź, jaki procent Twoich klientów w ogóle kupuje drugi raz i po jakim czasie. Jeśli powracalność jest niska, przyczyna rzadko leży w braku widgetu.
Jedna uwaga: ta krytyka nie dotyczy rzeczy, które usuwają tarcie przy zakupie, jak koszt dostawy na karcie produktu czy szybkie płatności. One działają niezależnie od fundamentów, bo nie próbują przekonać klienta do powrotu, tylko nie przeszkadzają mu w pierwszym zakupie. To najtańsze zmiany z całego raportu i od nich warto zacząć.
Druga połowa obrazu
Raport Kaman mierzy, co sklepy mają na stronie. Nikt dotąd nie zmierzył, co dzieje się w środku firmy: ile budżetu idzie na obecnych klientów, kto odpowiada za powracalność, czy jest ona celem z przypisanym wskaźnikiem, czy sklep wie, po który produkt klienci wracają.
Właśnie o to pytam w badaniu retencji wśród polskich sklepów, którego wyniki opublikuję w styczniu. Te dwa materiały się nie wykluczają. Audyt strony pokazuje, czego klient nie może zobaczyć ani zrobić. Badanie organizacji pokaże, dlaczego tak jest.
Sam raport zawiera zresztą wskazówkę, w którą stronę to pójdzie. Autorzy szacują, że typowy sklep przeznacza na retencję i lojalność około dwóch procent budżetu marketingowego, zastrzegając uczciwie, że to szacunek własny, bo rzetelnych danych o alokacji budżetów w Polsce nie ma. To dokładnie ta luka, którą warto wypełnić liczbami.
Co z tego wynika
Trzy rzeczy. Po pierwsze, lista rozróżniaczy z raportu to najlepsza darmowa lista kontrolna dla sklepu, jaką znam, zwłaszcza w części dotyczącej transparentności kosztów i dostawy. Po drugie, mechanizmy retencyjne z listy braków warto wdrażać dopiero wtedy, gdy wiesz, że klienci mają powód wrócić, bo inaczej automatyzujesz coś, czego jeszcze nie ma.
Po trzecie, i to najważniejsze: retencja w sklepie to coś więcej niż strona. Strona może jej przeszkodzić albo ją ułatwić, ale nie stworzy jej od zera. To robi produkt, właściwy klient i obsługa, która dowozi obietnicę. Podobny wniosek płynie z europejskiego badania, w którym tylko 8 procent marek stosuje rabaty, żeby nagrodzić lojalność: mechanizmy istnieją, ale rzadko służą temu, do czego je nazywamy.
Audyt strony pokazuje, czego klient nie może zrobić. Nie pokaże, dlaczego nie chce wrócić. Druga odpowiedź leży w produkcie, w doborze klientów i w tym, co dzieje się po kliknięciu „zamawiam".
Dane pochodzą z raportu „Polski e-commerce 2026: koniec ery taniego wzrostu" przygotowanego przez Kaman Marketing, opartego na audycie 533 polskich sklepów według 94 kryteriów, prowadzonym od października 2025 do sierpnia 2026. Korzystam wyłącznie z wyników audytu, pomijając szacunki i prognozy. Tekst publikuję za zgodą Tomasza Więchy. Interpretacja jest moja.
