Trzy powiadomienia w jednym tygodniu. Revolut kusi mnie Premium, bo kiedyś je miałem i zrezygnowałem. Orange dzwoni z ofertą, bo nie chcę przedłużyć umowy. A Buffer zaproponował pięćdziesiąt procent zniżki na trzy miesiące, po tym jak anulowałem subskrypcję.
W przypadku Buffera było to o tyle ciekawe, że nie odszedłem przez cenę. Odszedłem, bo nie mogłem oznaczać ludzi w planowanych postach. Dostałem rabat na narzędzie, które nie robiło tego, czego potrzebowałem. Cena nie była problemem, więc jej obniżenie niczego nie rozwiązało.
To nie jest złośliwość działów marketingu. To logiczna konsekwencja tego, co te firmy mierzą, i mechanizm, który powinien niepokoić każdego, kto pracuje nad retencją: lojalni płacą pełną cenę, a odchodzący dostają promocję.
Dlaczego budżet trafia do odchodzących
Mechanizm jest prosty i wszędzie taki sam. Firma mierzy churn, czyli odsetek klientów, którzy odeszli. Systemy potrafią rozpoznać sygnały poprzedzające odejście: spadek aktywności, wejście na stronę rezygnacji, kliknięcie w anulowanie subskrypcji. Na te sygnały uruchamiają kampanię ratunkową z ofertą, której nie dostaje nikt inny.
Z punktu widzenia kwartału to działa. Klient zostaje, wskaźnik się nie pogarsza, kampania ma świetne wyniki, bo mierzy się ją odsetkiem uratowanych. Nikt nie liczy drugiej strony tego równania: ilu klientów nauczyło się, że warto zagrozić odejściem.
Równolegle działa druga rzecz, jeszcze mniej wygodna. Duża część bazy nie odchodzi nie dlatego, że jest zadowolona, tylko dlatego, że zmiana wymaga wysiłku. Ci ludzie płacą pełną cenę i finansują zniżki dla rotujących. W raporcie wyglądają jak lojalni klienci, a są klientami zasiedziałymi. To dwie różne rzeczy i tylko jedna z nich jest odporna na pojawienie się wygodniejszej alternatywy.
Co taki system trenuje
Jeśli spojrzysz na to przez pętlę nawyku, sprawa robi się jasna. Nawyk powstaje wtedy, gdy po działaniu następuje nagroda. Pytanie brzmi więc: po jakim działaniu ta nagroda przychodzi?
W modelu opartym na kampaniach ratunkowych nagroda przychodzi po kliknięciu „anuluj". Nie po korzystaniu z produktu, nie po kolejnym miesiącu, nie po poleceniu znajomemu. Po demonstracji odejścia. Klient, który raz przeszedł tę ścieżkę i dostał pięćdziesiąt procent zniżki, właśnie nauczył się, jak działa ta firma.
To dlatego świadomi klienci zamienili ten mechanizm w strategię i robią rundę po dostawcach: rezygnują, wracają na promocji, przenoszą się do konkurencji po bonus powitalny. Nie ma w tym cynizmu. Jest nauka przez powtórzenie, dokładnie taka, jaką firma zaprojektowała, tylko nie zamierzała.
Jest jeszcze druga strona tego mechanizmu, mniej oczywista. Kampania ratunkowa domyślnie zakłada, że klient odchodzi przez cenę, bo cena jest jedyną zmienną, którą łatwo podkręcić w automacie. W moim przypadku z Bufferem powód był zupełnie inny i żadna zniżka go nie dotykała. Firma dostała sygnał o odejściu, ale nie dowiedziała się niczego o przyczynie, bo nikt o nią nie zapytał.
Rabat, który ma datę końca
Nie chodzi o to, żeby przestać dawać zniżki. Chodzi o to, żeby wiedzieć, za co się je daje i kiedy przestać.
Frisco policzyło, że nawyk zakupowy powstaje u nich po pięciu zamówieniach, i do tego momentu rabatuje agresywnie. Potem przestaje, bo nawyk już pracuje. Rabat ma tam konkretne zadanie: obniżyć koszt wejścia w zachowanie, które na początku jest trudne. Po przekroczeniu progu ten sam rabat przestaje być inwestycją i staje się kosztem.
Zwróć uwagę na różnicę. W kampanii ratunkowej zniżka jest nagrodą za groźbę odejścia. U Frisco jest nagrodą za pierwsze kroki w korzystaniu z produktu. To samo narzędzie, dwa przeciwne zachowania wytrenowane.
Jak nagradzać zostawanie, nie odchodzenie
Problem z rabatem jako nagrodą dla lojalnych jest podwójny: kosztuje marżę i szybko powszednieje, bo nagroda przewidywalna przestaje działać. Dlatego nagroda dla klienta z nawykiem powinna opierać się na czymś innym niż cena. Trzy rzeczy działają najlepiej.
Gest. Drobiazg, którego klient się nie spodziewał: ręcznie napisana kartka, coś dodanego do paczki, telefon z pytaniem, czy wszystko działa. Gest ma nad rabatem przewagę, która w tym kontekście jest kluczowa: jest nieprzewidywalny, więc się nie znudzi, i nie da się go wymusić kliknięciem w rezygnację. Nikt nie napisze na forum instrukcji, jak wyłudzić od marki kartkę z podziękowaniem.
Dostęp. Wcześniejsze wejście na nową kolekcję, pierwszeństwo w zapisach, produkt dostępny tylko dla stałych klientów. Dostęp kosztuje Cię tyle, co wysłanie maila dzień wcześniej, a dla klienta jest wart więcej niż zniżka, bo mówi „jesteś w środku". Marka, o której pisałem przy okazji osiemdziesięciu procent retencji, zapytała klientki wprost i około 95 procent wskazało właśnie dostęp i wydarzenia, nie rabaty.
Materiały i wiedza tylko dla klientów. Poradnik, jak dbać o kupiony produkt, zamknięta grupa, w której odpowiadasz na pytania, spotkanie dla kilkunastu najlepszych klientów. To buduje Społeczność, czyli powód do zostania, który nie ma nic wspólnego z ceną. Klient, który należy do grupy i ma w niej swoje miejsce, przy odejściu traci coś, czego konkurencja nie może mu zaoferować taniej.
Zasada, która porządkuje wszystko
Nagradzaj korzystanie, nie rezygnację. Brzmi banalnie, dopóki nie sprawdzisz, kiedy w Twojej firmie faktycznie uruchamia się budżet na klienta.
Cztery pytania kontrolne. Kiedy klient dostaje od Ciebie coś ekstra: po dziesiątym zamówieniu czy po wejściu na stronę rezygnacji? Czy Twój najlepszy klient dostaje kiedykolwiek warunki lepsze niż nowy? Gdyby ktoś porównał ofertę dla nowego klienta z ofertą dla klienta z trzyletnim stażem, która wypadłaby korzystniej?
I czwarte, najprostsze: czy przy rezygnacji pytacie klienta o powód, zanim zaproponujecie mu zniżkę? Jeśli nie, to każda taka kampania jest strzelaniem w ciemno, a Wy tracicie jedyny moment, w którym klient ma i powód, i ochotę powiedzieć Wam, co było nie tak. Opisywałem taki proces osobno: najpierw pytanie o przyczynę, potem rozmowa, a dopiero na końcu cokolwiek innego.
Jeśli odpowiedzi są niewygodne, nie znaczy to, że masz zły program. Znaczy, że masz system ratunkowy tam, gdzie powinieneś mieć retencję.
Nagroda za kliknięcie „anuluj" to nauka, że warto klikać „anuluj". Jeśli Twój najlepszy klient nigdy nie dostał tego, co dostaje ten, który właśnie odchodzi, to nie prowadzisz programu lojalnościowego, tylko program odzyskiwania.
Opisane oferty od Revoluta, Orange i Buffera pochodzą z moich własnych doświadczeń jako klienta i przytaczam je wyłącznie z tej perspektywy, bez wiedzy o strategiach tych firm.
