Kiedy mówimy o retencji, prawie zawsze mówimy o mailu, SMS-ie i programie lojalnościowym. Dawid Zimny, który odpowiada za wzrost i e-commerce w Your KAYA, dorzucił w podcaście „W algorytmach internetu” narzędzie, którego na tej liście zwykle nie ma: influencerów. A za nimi idzie cała reklama, którą większość sklepów księguje jako koszt pozyskania.
To krótki fragment godzinnej rozmowy, ale moim zdaniem najciekawszy. Przestawia jedną rzecz w głowie: praca nad powrotem klienta może się odbywać w reklamie. Tylko nie w tej, którą optymalizujesz pod ROAS.
Trzy modele retencji i ten, którego nikt tak nie nazywa
Zimny wylicza modele retencji, z którymi się spotkał. Pierwszy to subskrypcja, na której Your KAYA stoi od początku: klient wie, że produkt odnowi się za miesiąc lub dwa, więc marka nie musi sztucznie podtrzymywać powrotu. Drugi to marketing automation, czyli ścieżki mailowe i SMS-owe, które z jednej strony edukują, a z drugiej reagują na zachowanie klienta. Sam nazywa go najprostszym do opisania i trudnym do wykonania.
Trzeci nazwał retencją influencermarketingową i uznał za najciekawszy. Marka ma grupę twórców, którzy razem pokrywają jej odbiorców, i współpracuje z nimi stale, a nie od kampanii do kampanii. Ambasador po prostu regularnie przypomina o marce. Zimny mówi o tym wprost jako o protokole retencyjnym: z zewnątrz wygląda to jak pozyskiwanie, a faktycznie działa na użytkownika, który wraca.
Prowadząca, Patrycja Kościołowska, dopowiedziała w tym miejscu rzecz, która dla mnie jest sednem. Automatyzacja to chwila, w której marka chce o sobie przypomnieć i sama ustala kiedy. Twórca pojawia się w naturalnym środowisku odbiorcy, wśród treści, które ten sam wybrał i do których wraca z własnej woli.
Kto do kogo przychodzi
Ta różnica wydaje się kosmetyczna, a zmienia sporo. Mail retencyjny musi przejść przez trzy bramki: klient musiał zostawić zgodę, wiadomość musi trafić do głównej skrzynki, a on musi ją otworzyć. Na każdej z nich odpada część ludzi, i to niekoniecznie tych, którym produkt się nie spodobał.
W tej samej rozmowie pada zdanie, które zna każdy, kto kiedyś szukał w historii przeglądarki sklepu sprzed pół roku: po jednym zakupie często nie pamiętasz ani nazwy sklepu, ani marki. Klient nie odszedł, bo był niezadowolony. Odszedł, bo zapomniał.
Na zapominanie skrzynka mailowa pomaga tylko częściowo. Pomaga obecność tam, gdzie człowiek i tak patrzy, a to jest opis reklamy zasięgowej i wizerunkowej, nie kampanii sprzedażowej.
Reklama, ale nie ta
Kiedy w sklepie pada hasło „reklama do obecnych klientów”, zwykle chodzi o remarketing: lista kupujących, kreacja z produktem, kod rabatowy i cel ustawiony na zakup. To dalej jest marka, która puka, tylko innym kanałem. I często uczy klienta, że na następny zakup warto poczekać do zniżki.
Fragment o influencerach opisuje coś innego. Poniżej zestawiam to po swojemu, bo w rozmowie taka tabela nie pada.
| Reklama performance | Reklama zasięgowa i ambasadorzy | |
|---|---|---|
| Cel | Zakup teraz | Pamięć o marce przy następnej potrzebie |
| Do kogo trafia | Do osób z sygnałem zakupowym | Do szerokiej grupy, w której są też Twoi klienci |
| Jak mierzona | ROAS kampanii | Powracalność i czas do drugiego zakupu w kohortach |
| Kontrola nad przekazem | Pełna | Częściowo oddana twórcy lub medium |
Zimny mówi o tej ostatniej różnicy otwarcie. Przy influencerach oddajesz część kontroli, bo powrót klienta podtrzymuje styl twórcy i to, jak on robi treści. W automatyzacji kontrolę masz dużo większą, ale wiadomość zawsze będzie od marki.
Jest też wątek, który w rozmowie pojawia się osobno, a tu pasuje. Klient z Allegro czy z TikTok Shopa nie zostawia zgód marketingowych, więc mailem do niego nie dotrzesz wcale. Pisałem już, że klient z marketplace'u i klient ze sklepu to dwie różne osoby. Dla tego pierwszego obecność w mediach i u twórców bywa jedynym sposobem, żeby w ogóle przypomnieć, czyj produkt kupił.
Jedno nie zastępuje drugiego
Najuczciwsza część tego fragmentu to zastrzeżenie. Twórca ze stałą publicznością nie dotrze z konkretnym komunikatem do osoby, która nie kupiła od 60 dni, a ma wysoki koszyk i pewnie kupiłaby ponownie. To potrafi tylko automatyzacja oparta na danych o kliencie.
Układ jest więc taki: reklama zasięgowa i ambasadorzy dają tło, czyli pamięć o marce u szerokiej grupy, a mail i SMS dają precyzyjny ruch wobec konkretnej osoby w konkretnym momencie. Zimny nazywa retencję dobrym współgraniem tych kanałów, spiętym analityką. Dodałbym, że tło zmniejsza presję na mail. Jeśli klient pamięta o Tobie bez Twojej wiadomości, nie musisz pisać do niego co trzy dni, a retencję da się zajechać własną nadgorliwością.
Dlaczego raport tego nie pokaże
Tu jest powód, dla którego ten model tak rzadko nazywa się po imieniu. Kampania zasięgowa oceniana po ROAS-ie zawsze przegra z remarketingiem. Współpraca z ambasadorem rozliczana z liczby nowych klientów na kod rabatowy też wypadnie słabo, jeśli połowa jej pracy polega na przypominaniu się obecnym. Budżet, który pracuje na powrót, ląduje w tabeli pozyskania i jest tam pierwszym kandydatem do cięcia.
Prowadząca przypomina w rozmowie tezę Byrona Sharpa, że marka rośnie przez docieranie do nowych kupujących. Zasięg ma jednak efekt uboczny, którego ta teza nie akcentuje: w szerokiej grupie zawsze są też ludzie, którzy już u Ciebie kupili. Ta sama emisja, którą rozliczasz jako akwizycję, podtrzymuje pamięć u nich.
Jeśli chcesz sprawdzić, czy to działa, nie patrz na wynik kampanii. Patrz na powracalność i czas do drugiego zakupu w kohortach z okresów, w których byłeś obecny, i z tych, w których zamilkłeś. To pomiar wolniejszy i mniej wygodny, ale tylko on odpowiada na właściwe pytanie.
Co z tego wynika
Trzy rzeczy. Po pierwsze, policz, jaka część Twoich klientów jest poza zasięgiem maila: bez zgody, z nieotwieranymi wiadomościami, kupiona przez marketplace. Do nich dzisiaj nie przypominasz się wcale.
Po drugie, oceniając twórców, sprawdź, czy ich publiczność pokrywa się z Twoją bazą klientów. Przy akwizycji takie pokrycie uznałbyś za wadę. Przy retencji to jest właśnie cel, a stała współpraca z trzema ambasadorami da więcej niż trzydzieści jednorazowych publikacji.
Po trzecie, i to zastrzeżenie jest ważniejsze niż cała reszta: przypomnienie działa tylko wtedy, kiedy jest po co wracać. Zimny mówi pod koniec rozmowy, że częstą przyczyną braku retencji jest po prostu słaby produkt albo operacje, od pomylonych wysyłek po spadek jakości. Reklama nie naprawi żadnej z tych rzeczy, tylko przypomni o nich większej liczbie ludzi. Dlatego w piramidzie produkt i doświadczenie leżą pod spodem, a komunikacja dopiero na nich.
Mail to marka, która puka do drzwi klienta. Ambasador i reklama zasięgowa to marka, którą klient mija na własnej ulicy. Do retencji potrzebujesz obu, a tylko jedno z nich widać w raporcie z kampanii.
Tekst opiera się na rozmowie Patrycji Kościołowskiej z Dawidem Zimnym z Your KAYA w podcaście „W algorytmach internetu” (odcinek „Dlaczego Twój e-commerce nie rośnie?”, październik 2026). Wypowiedzi streszczam własnymi słowami. Zestawienie reklamy performance z zasięgową, wątek pomiaru i wnioski końcowe są moją interpretacją, nie stanowiskiem gościa ani prowadzącej.
