Ten sam produkt, ta sama cena, ten sam człowiek po drugiej stronie. A jednak w Primagranie sprzedawaliśmy przez Allegro średnio jeden produkt na zamówienie, a przez własny sklep ponad dwa. Nie dlatego, że mieliśmy tam lepszych klientów. Dlatego, że to byli klienci w innej sytuacji.
Dwa różne procesy decyzyjne
Klient na marketplace szuka produktu, nie sprzedawcy. Wpisuje „tabletki do zmywarki", przegląda listę ofert, porównuje ceny i wybiera. Jego uwaga jest przy produkcie i cenie, a Twoja nazwa jest tylko drobnym napisem obok. Zapytaj takiego klienta, gdzie kupił, a odpowie „na Allegro". Nazwy sklepu zwykle nie pamięta, bo nigdy nie była mu do niczego potrzebna.
Klient w Twoim sklepie przechodzi inną drogę. Trafił tam z reklamy, z wyszukiwarki albo z polecenia, ale w momencie zakupu jest już u Ciebie, w Twoim asortymencie i Twojej narracji. Wybiera spośród tego, co mu pokazujesz. To dlatego tam działa cross-selling, a na marketplace umiera.
Zlewozmywak i syfon
Najlepiej widać to na przykładzie, który przerobiłem w praktyce. Przez sześć lat prowadziłem e-commerce w Primagranie, producencie zlewozmywaków. Koszyk z Allegro to było średnio jedno zamówienie na jeden produkt. Koszyk z własnego sklepu na koniec tego okresu przekraczał dwa produkty przy tym samym zlewie.
Przyczyna nie leży w kliencie, tylko w mechanice kanału. Na marketplace syfon trzeba było wliczyć w cenę zlewu, bo klient, który dostanie zlew bez syfonu, zgłasza reklamację, a platforma karze za niezgodność z opisem. Do tego przy próbie dołożenia baterii cena przestawała wyglądać atrakcyjnie na liście wyników, a klient porównujący dziesięć ofert obok siebie patrzy najpierw na kwotę.
W sklepie ten sam klient dostaje pytanie: a może dobierzesz syfon do tego modelu, a może baterię z tej samej serii. To nie jest sprytniejsza sprzedaż, to inna sytuacja zakupowa. Marketplace optymalizuje porównywalność, więc premiuje najprostszą, najtańszą ofertę. Sklep optymalizuje dopasowanie, więc premiuje kompletne rozwiązanie.
Pierwszy zakup tańszy, drugi cudzy
Tu dochodzimy do sedna. Klienta na marketplace zdobywasz często łatwiej i taniej, bo platforma dostarcza gotowy ruch ludzi z intencją zakupową. To realna przewaga i nie ma sensu jej podważać.
Problem zaczyna się przy drugim zakupie. Klient, który zapamiętał, że kupuje tabletki do zmywarki na marketplace, przy następnej potrzebie wpisuje nazwę produktu, nie nazwę Twojego sklepu. Proces zaczyna się od zera, a Ty konkurujesz z tymi samymi kilkunastoma ofertami co poprzednio. Klient, który zapamiętał Twój sklep, wraca do sklepu i kupuje u Ciebie także wtedy, gdy zmieni markę tabletek.
To jest dokładnie różnica między klientem, który raz kupił, a klientem, który ma powód wrócić. Pierwszy jest transakcją, drugi jest relacją.
Dlaczego droższy klient bywa najtańszy
Jeśli patrzysz na koszt pozyskania w oderwaniu od tego, co dzieje się później, marketplace zawsze wygra. Ale koszt pozyskania nie rozkłada się na jedną transakcję, tylko na wszystkie zakupy, które po niej nastąpią.
Weź klienta pozyskanego drożej, ale takiego, który wraca. Trzy rzeczy działają wtedy na Twoją korzyść naraz: jego koszyk jest większy, bo kupuje pakietem i sięga po nowości, jego powracalność jest wyższa, bo wie, gdzie kupił, a jego częstotliwość rośnie, bo nie robi researchu od nowa. Wszystkie trzy wchodzą do LTV, a koszt pozyskania został poniesiony tylko raz.
Dlatego pytanie brzmi nie „gdzie klient jest tańszy", tylko „ile ten klient jest wart przez cały czas relacji". A na to nie odpowiesz, patrząc na raport z jednej kampanii.
To nie jest argument przeciwko marketplace'om
Marketplace robi jedną rzecz świetnie: dostarcza liczbę klientów. Jest grupa ludzi, którzy kupują wyłącznie tam, ufają platformie i do Twojego sklepu nie trafią nigdy, więc rezygnacja z tego kanału to dobrowolne oddanie części rynku.
Rzecz w tym, żeby wiedzieć, na czym się w którym kanale pracuje. Marketplace pracuje na liczbie klientów. Nad koszykiem i powracalnością pracujesz u siebie. Sklep, który zbudował całą sprzedaż na jednym kanale, nie ma z czego budować drugiej i trzeciej dźwigni, więc rośnie tylko wtedy, gdy dosypuje budżetu na kolejnych nowych klientów.
Klient z marketplace'u kupił Twój produkt. Klient ze sklepu kupił u Ciebie. Pierwszy przy kolejnej potrzebie zaczyna od wyszukiwarki, drugi od Twojej nazwy.
Wątki pochodzą z mojej rozmowy z Tomaszem Świętoniowskim w podcaście „Marketing behawioralny na Allegro", i są moją interpretacją tej dyskusji. Dane o koszykach dotyczą okresu mojej pracy w Primagranie i są przybliżone.
