Osiemdziesiąt procent retencji, a w warszawskim butiku dziewięćdziesiąt trzy. To najlepsze polskie liczby, jakie widziałem. Zanim zapytasz o narzędzia: program lojalnościowy ruszył tam dopiero w marcu, a startowy budżet reklamowy wynosił pięć, sześć tysięcy złotych miesięcznie.
Ta retencja nie wzięła się z automatyzacji. Wzięła się z marki osobistej założycielki i społeczności, która wokół niej narosła przez lata.
Kolejność, która wszystko tłumaczy
Większość marek buduje sprzedaż w kolejności: reklama, sklep, klienci, a na końcu, jeśli starczy czasu, społeczność. Tutaj kolejność była odwrotna. Najpierw powstała publiczność zbudowana wokół konkretnej osoby, potem produkt dla tej publiczności, a reklama weszła jako dodatek do czegoś, co już działało.
Widać to w liczbach. Budżet startowy na poziomie pięciu, sześciu tysięcy złotych miesięcznie to nie jest skala, którą buduje się markę z przychodem liczonym w dziesiątkach milionów. To skala dokładania paliwa do ognia, który już się pali. Skalowanie szło potem po trzy, cztery tysiące miesięcznie, w zespole wewnętrznym.
Symptomatyczne jest też to, czego tam nie mierzą. ROAS jest uznawany za wskaźnik mało miarodajny, bo przy tak silnym brandzie organicznym nie da się rozdzielić, co dowiozła reklama, a co marka. Zamiast tego patrzą na liczbę nowych klientek miesięcznie, liczoną w Shopify, z uwzględnieniem sprzedaży w butikach.
Klientki, które rozmawiają ze sobą
Najlepszy dowód na istnienie społeczności nie pojawił się w sekcji o marketingu, tylko przy okazji problemu z rabatami. Marka wypuszczała kody przy różnych okazjach, a klientki zaczęły wymieniać się nimi na grupach i czekać z zakupem na kolejny.
Z punktu widzenia marży to był kłopot. Ale zwróć uwagę, co ta sytuacja mówi o bazie klientek: one się znają, komunikują między sobą i mają swoje miejsca do rozmowy o marce. To jest definicja poziomu Społeczność: klienci związani nie tylko z Tobą, ale i ze sobą nawzajem.
Ta sama społeczność objawia się w tempie wyprzedawania dropów. Produkty schodzą w godziny, a pierwszy element kolekcji sportowej przygotowanej z influencerką wyprzedał się w trzy minuty. Tego nie robi dobrze ustawiona kampania. To robią ludzie, którzy czekali na konkretną datę.
Klientki nie chciały rabatów
Przed uruchomieniem programu lojalnościowego zapytano klientki, czego od niego oczekują. Około 95 procent wskazało benefity inne niż zniżki: wcześniejszy dostęp do dropów, produkty specjalne, eventy i spotkania.
To nie jest odpowiedź kupujących. To jest odpowiedź społeczności. Klient transakcyjny chce niższej ceny, bo cena jest jedyną rzeczą, która go z Tobą łączy. Klient należący do społeczności chce być bliżej, wcześniej i w środku, bo to przynależność jest jego korzyścią.
Widać to zresztą do dziś na stronie marki. Program nazywa się LE COLLET CLUB i ma własną pozycję w menu głównym, obok kolekcji, a nie w stopce wśród regulaminów. Newsletter obiecuje w pierwszej kolejności informacje o nowych kolekcjach i wydarzeniach, a dopiero na końcu o ofertach. Kolejność w takim zdaniu nie jest przypadkowa. Marka odpowiada na to także formatami, które kosztują niewiele: pop-upy i kameralne spotkania dla kilkunastu najlepszych klientek. Osiemnaście osób w jednym pomieszczeniu to żaden zasięg, ale to właśnie te osiemnaście osób opowiada potem o marce w swoich grupach. I, co równie ważne, mówi wprost, czego chce, więc marka dostaje wiedzę, za którą inni płacą badaniami.
Butik, czyli społeczność w wersji fizycznej
Retencja w warszawskim butiku wynosi dziewięćdziesiąt trzy procent, czyli jest wyraźnie wyższa niż średnia dla całej marki. To nie przypadek i nie zasługa lepszej obsługi kasowej.
Sklep stacjonarny daje coś, czego nie da żaden mail: twarz, rozmowę i miejsce, w którym klientka spotyka inne klientki tej samej marki. Wdrożenie Shopify POS pozwoliło te wizyty połączyć z danymi online, więc marka wie, kim jest klientka, która przychodzi na Mokotowską, i może z nią rozmawiać spójnie w obu światach.
To jest lekcja także dla sklepów bez lokalu: fizyczne spotkanie jest najsilniejszym narzędziem budowania społeczności, jakie istnieje, i nie wymaga otwierania butiku. Pop-up, wspólne wydarzenie, obecność na targach branżowych działają na tej samej zasadzie.
Czego z tego nie da się skopiować, a co można
Bądźmy uczciwi: nie każdy ma w zespole rozpoznawalną osobę z gotową publicznością, a film o marce z ponad milionem wyświetleń to nie jest efekt planu contentowego, tylko konsekwencja tego, kto go firmuje. Udawanie, że to da się odtworzyć w każdym sklepie, byłoby nieuczciwe.
Da się jednak odtworzyć mechanizm, który za tym stoi, i on składa się z trzech rzeczy. Pierwsza to twarz: ktoś konkretny, kto mówi w imieniu marki i jest rozpoznawalny dla klientów, niekoniecznie dla całej Polski. Druga to dostęp: coś, co klienci dostają wcześniej albo tylko oni, bo dostęp jest walutą społeczności i w przeciwieństwie do rabatu nie kosztuje marży. Trzecia to miejsce, w którym klienci rozmawiają ze sobą, a nie tylko z Tobą, bo dopiero to zamienia bazę odbiorców w społeczność.
I najważniejsze, co ta historia pokazuje o kolejności: program lojalnościowy wszedł tam, gdzie społeczność już istniała, a nie zamiast niej. Sklep, który zaczyna od punktów, próbuje kupić to, co tutaj powstało przez lata pracy nad marką.
Osiemdziesiąt procent retencji to nie jest wynik narzędzi. To wynik tego, że ktoś przez lata budował markę, do której ludzie chcieli należeć. Narzędzia to wszystko tylko obsługują.
Przykłady pochodzą z rozmowy z Marcinem Dudkiem, dyrektorem zarządzającym marki LE COLLET, i są moją interpretacją jego słów. Przytoczone liczby to deklaracje z tej rozmowy, nie dane z raportów. Publikuję je za jego zgodą.
