W DAAG, polskiej marce skórzanych torebek, osoby zapisane do newslettera mają 2,6 raza wyższe LTV niż klientki, które się nie zapisały. Oskar Lipiński, który prowadzi e-commerce marki, podał tę liczbę w swoim przewodniku z kwietnia 2026 roku. Ciekawsze jest to, co dodał zaraz potem: w raportach sprzedaży z maili tego nie widać.
Wielu subskrybentów w ogóle nie klika w wiadomości. Kupują z mediów społecznościowych albo wchodzą na stronę bezpośrednio. Mail zrobił swoje, zanim ktokolwiek go otworzył.
Liczba, której nie ma w raporcie z maili
Standardowy raport z narzędzia do wysyłki odpowiada na jedno pytanie: ile sprzedaży przyszło z kliknięcia w wiadomość. To uczciwa liczba, tylko wąska. Pomija każdego, kto zobaczył temat maila, przypomniał sobie o marce i dwa dni później kupił przez Instagram.
Lipiński porównał coś innego: łączne wydatki osób zapisanych i niezapisanych. Wyszło 2,6 raza więcej po stronie zapisanych. Jego wyjaśnienie jest proste. Sama obecność wiadomości w skrzynce buduje pamięć o marce, nawet jeśli nikt jej nie otwiera.
To ten sam mechanizm, który opisywałem przy okazji reklamy zasięgowej jako narzędzia retencji. Tam marka przypomina się na ekranie telefonu, tu w liście nieprzeczytanych wiadomości. W obu przypadkach efektu nie widać w raporcie kanału, tylko w zachowaniu klienta.
15 tysięcy osób, które nie otworzyły ani jednego maila
Drugi szczegół z tej analizy jest dla mnie ważniejszy niż sam mnożnik. W bazie DAAG było około 15 tysięcy adresów bez ani jednego otwarcia. Podręcznikowa rada mówi, żeby takie rekordy usunąć, bo psują dostarczalność i zawyżają koszt narzędzia.
Lipiński sprawdził, kim są ci ludzie, i znalazł wśród nich klientki, które dużo wydają. Jego wniosek: nie czyść bazy pochopnie.
Muszę tu wrócić do własnego zdania. We wpisie o tym, że moda urosła o 6,8 procent, napisałem, że rekord, który nie otwiera maili, jest kosztem, a nie aktywem. Dane DAAG każą to doprecyzować. Kosztem jest rekord, który nie kupuje. Otwarcie maila to słaby zastępnik zakupu, tym słabszy, że skrzynki pocztowe coraz częściej zaburzają ten pomiar.
| Co mierzysz | Co pokazuje | Czego nie widzi |
|---|---|---|
| Wielkość bazy | Ile adresów zebrałeś | Czy ktokolwiek z nich kupuje |
| Otwarcia i kliknięcia | Kto reaguje na konkretną wiadomość | Zakupów zrobionych inną drogą |
| Sprzedaż z kampanii | Zamówienia po kliknięciu | Wpływu samej obecności w skrzynce |
| Zakupy subskrybentów w 12 miesięcy | Czy lista to realni klienci | Przyczyny, dla której kupują |
Tabela jest moja, nie z materiału Lipińskiego. Ostatni wiersz to miara, którą polecałem już wcześniej, i po tych danych polecam ją tym bardziej.
Czego ta liczba nie dowodzi
Mnożnik 2,6 łatwo przeczytać jako obietnicę: zapisz klienta do newslettera, a wyda prawie trzy razy więcej. Tak nie jest. Do listy zapisują się osoby, którym marka już się podoba. Część tej różnicy istniałaby bez ani jednej wysłanej wiadomości.
Nie wiem, jak duża to część, i z samego porównania dwóch grup nie da się tego ustalić. Do tego potrzebny byłby test, w którym części zapisanych przez jakiś czas nie wysyłasz nic. To jedna marka, jedna kategoria i liczba podana przez właściciela, bez opisu metody.
Warto też pamiętać, czym jest lista DAAG. W tym samym materiale Lipiński mówi o ponad 60 tysiącach osób w bazie mailowej i ponad 60 tysiącach w grupie na Facebooku. Przed dużą promocją marka kieruje ruch remarketingowy nie na sprzedaż, tylko na zapis do listy albo do grupy. To baza budowana wokół marki i nowych kolekcji, a nie wokół kodu rabatowego na pierwsze zamówienie.
Co z tego wynika
Trzy rzeczy. Po pierwsze, zanim usuniesz nieaktywne adresy, połącz listę z zamówieniami. Usuń tych, którzy nie otwierają i nie kupują. Tych, którzy nie otwierają, a kupują, zostaw w spokoju.
Po drugie, przestań oceniać newsletter po sprzedaży z kampanii. Porównaj LTV i powracalność zapisanych z resztą bazy, najlepiej w kohortach z tego samego okresu. Dopiero ta różnica mówi, czy lista pracuje.
Po trzecie, sposób zebrania adresu decyduje o tym, co z niego będzie. Lista zbudowana z ludzi, którzy chcieli zobaczyć nową kolekcję, zachowuje się inaczej niż lista kupiona rabatem powitalnym. To różnica między społecznością a listą adresów, i żadna liczba otwarć jej nie pokaże.
Subskrybentki DAAG wydają 2,6 raza więcej, a wiele z nich nigdy nie kliknęło w maila. Newsletter nie musi sprzedawać, żeby pracować na powrót klienta. Musi tylko trafiać do ludzi, którzy mają powód, żeby o Tobie pamiętać.
Liczby pochodzą z materiału Oskara Lipińskiego „Jak budować e-commerce w 2026?” opublikowanego na jego kanale YouTube 15 kwietnia 2026 roku. To dane jednej marki podane przez jej właściciela, bez opisu metody i okresu analizy. Wypowiedzi streszczam własnymi słowami. Tabela, zastrzeżenia o przyczynowości i wnioski końcowe są moje.
