Obroty sklepów modowych w bazie edrone urosły w pierwszym półroczu 2026 roku o 6,8 procent, z 73,6 do 78,3 mln zł. Ciekawsze jest jednak to, skąd ten wzrost przyszedł. Częstotliwość zakupów poszła w górę z 1,15 do 1,29 zamówienia na klienta, a średnia wartość zamówienia z 300 do 316 zł.
Przemnóż te dwie liczby, a zobaczysz niemal cały wzrost. Nie wziął się z większej liczby kupujących, tylko z tego, że ci sami ludzie kupili częściej i drożej. W kategorii uznawanej za sezonową i wrażliwą na promocje to zmiana warta zatrzymania się na dłużej.
Dwie dźwignie zamiast jednej
Przychód sklepu można rozbić na trzy liczby: ilu masz klientów, ile średnio wydają i jak często wracają. Większość firm pracuje wyłącznie nad pierwszą, bo jest najbardziej widoczna i najłatwiej ją kupić za pieniądze.
Źródło: raport „Fashion E-commerce Poland 2026 Snapshot", sekcja edrone, dane własne z bazy sklepów modowych, pierwsze półrocze 2026 wobec 2025.
| Wskaźnik | H1 2025 | H1 2026 |
|---|---|---|
| Częstotliwość zakupów (zamówienia na klienta w 12 miesięcy) | 1,15 | 1,29 |
| Średnia wartość zamówienia | 300 zł | 316 zł |
| Powracalność w segmencie | 15% | 15% |
Zwróć uwagę na trzeci wiersz, bo on tłumaczy pozostałe dwa. Odsetek klientów, którzy w ciągu roku złożyli więcej niż jedno zamówienie, nie zmienił się wcale. Nie przybyło więc ludzi wracających. Zmieniło się to, co robią ci, którzy i tak wracali: kupują częściej i za więcej.
To ważne rozróżnienie przy czytaniu własnych danych. Powracalność mówi, czy klient wraca, a częstotliwość mówi, jak często. Można mieć wzrost przychodu przy zupełnie płaskiej powracalności i odwrotnie, a jedna liczba nigdy nie pokaże obu zjawisk naraz.
Mniej zapisów do newslettera, więcej powrotów
Najciekawszy sygnał z tego raportu wygląda na sprzeczność. Liczba subskrypcji newsletterów spadła, a mimo to obroty i powracalność wzrosły.
Autorzy wyciągają z tego wniosek, pod którym się podpisuję: wypala się odruch, na którym od lat stoi komunikacja w modzie, czyli „zapisz się, dostaniesz rabat". Klient coraz mniej chętnie oddaje adres za jednorazową zniżkę, a sama wielkość bazy przestała cokolwiek gwarantować.
To spina się z tym, co pokazało europejskie badanie, w którym tylko 8 procent marek stosuje rabaty, żeby nagrodzić lojalność. Rabat w wymianie za adres nie buduje relacji, tylko kupuje rekord w bazie. Rekord, który nie otwiera maili, jest kosztem, nie aktywem.
Praktyczna konsekwencja jest niewygodna dla większości raportów marketingowych: liczba adresów w bazie to zły wskaźnik. Lepszy mówi, jaki procent tej bazy kupił cokolwiek w ostatnich dwunastu miesiącach.
Liczba, którą warto czytać ostrożnie
W tym samym materiale pada zestawienie, które robi największe wrażenie i jednocześnie najbardziej wymaga zastrzeżenia. Powracalność w całym segmencie wynosi 15 procent, a wśród sklepów korzystających z mechanizmów personalizacyjnych dostawcy 39 procent, czyli ponad dwa razy więcej.
Ta różnica jest realna, ale nie mówi jeszcze, co jest przyczyną, a co skutkiem. Sklepy, które wdrażają zaawansowaną personalizację, są zwykle dojrzalsze w ogóle: mają lepszą obsługę, lepiej opisane produkty i ktoś w nich odpowiada za powracalność. Narzędzie i wynik mogą być dwoma skutkami tej samej dojrzałości.
Podobnie czytałbym informację o skróceniu odstępu między zamówieniami z 47 do 21 dni w rok. To zmiana zbyt duża jak na przesunięcie zachowania całego rynku w dwanaście miesięcy, więc prawdopodobnie odzwierciedla też zmianę składu badanej bazy. Jako kierunek jest wiarygodna, jako precyzyjny pomiar rynku już mniej.
Jedna uwaga: to nie jest zarzut wobec autorów, którzy podają swoje dane wprost i opisują, skąd pochodzą. To przypomnienie, że dane dostawcy narzędzia opisują jego klientów, a nie cały rynek, i że każdą taką liczbę trzeba czytać z tym filtrem, niezależnie od tego, czy potwierdza Twoją tezę, czy nie.
Co z tego wynika
Trzy rzeczy. Po pierwsze, przy płaskiej powracalności wciąż da się urosnąć, pracując nad częstotliwością i koszykiem obecnych klientów. To najtańszy wzrost, jaki jest dostępny, bo nie wymaga ponownego płacenia za pozyskanie.
Po drugie, rozbij swój wzrost na te same trzy liczby. Jeśli przychód rośnie, a częstotliwość stoi, to znaczy, że płacisz za niego akwizycją i wzrost skończy się w dniu, w którym skończy się budżet.
Po trzecie, i to najważniejsze: przestań mierzyć wielkość bazy mailowej, a zacznij mierzyć jej aktywność. Baza, która rośnie dzięki rabatom powitalnym, a nie kupuje, wygląda w raporcie lepiej niż mniejsza baza ludzi, którzy wracają. Dokładnie tę różnicę opisuje kolejność poziomów w piramidzie: narzędzie komunikacji jest warte tyle, ile powód do powrotu, który ma pod spodem.
Moda urosła o 6,8 procent i prawie nic z tego nie przyszło od nowych klientów. Wzrost zrobili ci, którzy już byli, tylko kupili częściej i za więcej. To jest najzdrowszy rodzaj wzrostu i jednocześnie ten, którego nie widać w raporcie z kampanii.
Dane pochodzą z raportu „Fashion E-commerce Poland 2026 Snapshot" wydanego przez Venturepackt, z sekcji przygotowanej przez edrone na podstawie danych własnych z bazy obsługiwanych sklepów modowych, pierwsze półrocze 2026 wobec 2025. Zaznaczam, że to dane dostawcy oprogramowania opisujące jego klientów, a nie reprezentatywna próba polskiego rynku mody. edrone jest partnerem prowadzonego przeze mnie badania retencji. Interpretacja jest moja.
