Tani produkt z dobrą marżą na papierze wygląda jak pewny biznes. Kupujesz nisko, sprzedajesz wyżej, różnica zostaje w kieszeni. Kamil Nowak zaczynał dokładnie z takim założeniem i szybko zobaczył, że papier kłamie. Dopiero gdy zmienił produkt z marżowego na powracalny, biznes zaczął się spinać.
To jest jedna z najważniejszych lekcji pierwszego poziomu piramidy, a jednocześnie najsubtelniejsza. Produkt jest fundamentem retencji, ale samo to, że produkt się zużywa i klient teoretycznie wraca, nie wystarczy. Liczy się, czy wraca akurat do Ciebie.
Opowiedział mi o tym Kamil, twórca marki Hau Now, w mojej rozmowie na kanale Buduj Ecommerce.
Marża na papierze to pułapka
Kamil wystartował od karmy dla zwierząt. Logika wydawała się żelazna: produkt pierwszej potrzeby, tani, z przyzwoitą marżą. Na papierze pewny strzał. W praktyce okazało się inaczej.
Problem nazywa wprost. Nawet Media Expert sprzedaje karmę dla zwierząt, i to w cenach niższych, niż on był w stanie dostać od producenta. Na początku był w stanie przyciągnąć klientów, ale gdy te same karmy pojawiły się w sieciach z elektroniką, miały tak zbite ceny, że biznes przestał się kalkulować. Nie da się wygrać ceną z gigantem, który kupuje w skali nieosiągalnej dla małego sklepu.
To jest pierwsza lekcja: marża na papierze nie ma znaczenia. Znaczenie ma to, czy całość się kalkuluje, czy klient wraca i jaki będzie z tego obrót. Tani produkt z dobrą marżą, którego każdy ma taniej, to nie biznes, tylko wyścig do dna.
Retencyjny produkt to za mało
Tu jest niuans, który łatwo przeoczyć. Karma to jeden z najbardziej retencyjnych produktów, jakie istnieją. Należy do najlepszych subskrypcji w polskim e-commerce. Pies je codziennie, opakowanie się kończy, klient zamawia znowu. Wydawałoby się więc, że Kamil miał idealny produkt pod retencję.
A jednak poległ. Dlaczego? Bo retencyjność produktu i przewaga to dwie różne rzeczy. Karma wraca, owszem, ale nie musi wracać do Ciebie. Jeśli sprzedajesz cudzą markę, którą klient znajdzie taniej w pierwszej lepszej sieci, to produkt jest powracalny, tylko powroty trafiają gdzie indziej. Sam fakt, że coś się zużywa, nie buduje fosy, jeśli to samo „coś" leży na półce u dziesięciu innych w niższej cenie.
To ważne uzupełnienie tezy, że retencja zaczyna się od produktu. Produkt musi być powracalny i jednocześnie Twój. W cudzych rękach nawet najbardziej retencyjna kategoria nie da Ci przewagi, bo konkurujesz wyłącznie ceną, a tę zawsze przebije ktoś większy.
Pivot, czyli produkt powracalny i własny
Kamil wyciągnął wniosek i spivotował. Zamiast sprzedawać cudze karmy, przeszedł na własne produkty w modelu Direct to Customer. To zmieniło wszystko, bo odzyskał kontrolę nad dwiema rzeczami naraz: nad ceną, bo nikt nie sprzedaje dokładnie jego produktu taniej, i nad wyróżnikiem, bo to jego marka, nie cudza.
I wtedy dołożył element, który zamyka całość: model subskrypcyjny. Dziś ma kilkudziesięciu klientów z miesięczną paczką karmy. To działa, bo łączy dwie siły. Produkt jest z natury powracalny, a subskrypcja zdejmuje z klienta konieczność decydowania za każdym razem. Pies przyzwyczaja się do smaku, dobrze się po nim czuje, a klient nie ma powodu zmieniać. Taki klient, raz pozyskany, zostaje na lata.
To jest pełny łuk pierwszego poziomu. Produkt marżowy, ale niepowracalny w cudzych rękach, zawiódł. Produkt powracalny, własny i sprzedawany w subskrypcji, dał klienta, który wraca bez reklamy. Sam Kamil przyznaje, że jego stali klienci wróciliby nawet bez żadnej kampanii. To jest właśnie retencja zbudowana na fundamencie, a nie doklejona później. Jak rozpoznać taki produkt na własnej półce, pokazałem na przykładzie trzech paczek płatków.
Produkt musi być powracalny i Twój. Marża na papierze nic nie znaczy, jeśli klient kupi to samo taniej gdzie indziej.
Przykłady pochodzą z mojej rozmowy z Kamilem Nowakiem (Hau Now) w podcaście Buduj Ecommerce i są moją interpretacją jego słów.
