Większość firm myśli o retencji jako o czymś, co robi się po sprzedaży: maile, punkty, kampanie reaktywacyjne. Tymczasem najmocniejsze decyzje retencyjne zapadają znacznie wcześniej, przy projektowaniu produktu i modelu jego sprzedaży. Zanim klient cokolwiek kupi.
To jest sedno pierwszego poziomu piramidy. Produkt jest fundamentem retencji, ale produkt to nie tylko sam towar. To także sposób, w jaki go sprzedajesz. Można mieć dobry, powtarzalny produkt i zepsuć retencję złym modelem zakupu. Można też dobrym modelem wzmocnić ją wielokrotnie.
Pokazał mi to Oskar Lipiński z marki DAAG w mojej rozmowie na kanale Buduj Ecommerce.
Dwa typy e-commerce
Oskar zaczyna od prostego, ale bezlitosnego podziału. Sklepy dzielą się na dwie grupy: te, które z racji produktu mogą mieć retencję, i te, którym jej zbudować się nie da. Suplementy, kosmetyki, produkty, które się zużywają, należą do pierwszej grupy. Zlewy, meble, lampy, czyli zakupy raz na wiele lat, do drugiej.
To nie jest narzekanie, tylko diagnoza, którą trzeba postawić uczciwie na starcie. Jeśli prowadzisz biznes typu jeden zakup na lata, z retencją na poziomie kilku procent, Oskar radzi coś niepopularnego: przeanalizuj na zimno, jak długo pociągniesz przy rosnących kosztach reklamy. Bo rentowności nie zbudujesz na kolejnych zakupach, których nie będzie. Tam gra toczy się o wartość pierwszego koszyka, nie o powroty.
Dlatego decyzja retencyjna numer jeden zapada, zanim cokolwiek sprzedasz. Oskar mówi wprost, jak powinno wyglądać myślenie na starcie albo przy budowaniu nowej kategorii: zastanów się, jak często ktoś może w ogóle używać tego produktu, ile jesteś w stanie mu sprzedać i jakie są benchmarki w kategorii. To trzy pytania, które przesądzają o tym, czy retencja będzie w ogóle możliwa.
Retencja zaczyna się w modelu sprzedaży
Najciekawszy przykład z całej rozmowy pokazuje, że sam dobry produkt to dopiero połowa. Druga połowa to model, w jaki go sprzedajesz.
Oskar opowiada o marce suplementów IM8 Health, której frontem jest David Beckham. Według tego, co przytacza, to najszybciej rosnący brand tego typu, od zera do stu milionów dolarów w osiem miesięcy. Co zrobili genialnego? Wiedząc, że mają produkt retencyjny, czyli taki, który bierze się codziennie, nie zostawili decyzji o powrocie przypadkowi. Na karcie produktu dali kilka opcji zakupu, a najmocniej wypchnęli tę jedną: zapłać za trzy miesiące z góry, dostań trzydzieści procent taniej. Do tego wytłumaczenie, że miesiąc brania i tak niewiele da, więc warto wziąć od razu kwartał.
To jest mistrzowskie zagranie na dwóch poziomach naraz. Po pierwsze, cashflow: bierzesz od klienta pieniądze za trzy miesiące do przodu, zamiast czekać na trzy osobne zakupy. Po drugie, retencja: klient, który zapłacił za kwartał i bierze suplement codziennie, wyrabia sobie nawyk. A z nawyku już się nie wychodzi tak łatwo. Po trzech miesiącach powrót nie wymaga przekonywania, bo stał się rutyną.
Zwróć uwagę, czego tu nie ma. Nie ma gonienia klienta mailami, kontentem i reklamami po zakupie. Model sprzedaży sam zrobi robotę, którą większość firm próbuje wykonać dopiero później, drogo i z gorszym skutkiem. Retencja została wbudowana w sposób, w jaki produkt jest oferowany.
Najpierw produkt, dopiero potem reszta
Z tego płynie wniosek, który spina cały pierwszy poziom. Oskar formułuje go tak samo, jak cała ta piramida: retencja zaczyna się od produktu i od modelu finansowego jego zakupu. Dopiero potem ma sens doświadczenie, społeczność, maile.
I mówi to wprost: jeśli masz źle ułożony produkt i model jego sprzedaży, to doświadczenie i tak ci nic nie da. Możesz mieć najlepszą obsługę, najpiękniejsze opakowanie i najsprytniejsze maile, ale jeśli pod spodem jest towar, po który nie ma powodu wracać, albo model, który nie projektuje powrotu, cała reszta jest budowaniem na piasku.
To jest dokładnie ten błąd, który popełnia większość firm. Zaczynają od końca, od wysyłania maili do bazy, która marki nawet nie pamięta. A prawdziwa praca jest na samym dole: w doborze produktu i w zaprojektowaniu sposobu, w jaki klient go kupuje.
Retencja nie zaczyna się przy wysyłce maila, tylko przy projektowaniu produktu i modelu jego sprzedaży. Dobry model zakupu robi to, czego nie nadrobi żadna kampania.
Przykłady pochodzą z mojej rozmowy z Oskarem Lipińskim (DAAG) w podcaście Buduj Ecommerce i są moją interpretacją jego słów. Dane o marce IM8 Health pochodzą z tej rozmowy.
