Na początku października agencja Tears of Joy pokazała na konferencji Marketing Matters badanie „Slopizacja marketingu”. Tysiąc osób z całej Polski odpowiadało w nim na pytania o treści generowane przez AI i o marketingowy szum. Badanie dotyczy reklamy, nie newslettera. Mimo to czytałem je z myślą o jednej grupie: klientach, którzy już u Ciebie kupili.
Powód jest prosty. Najważniejsze pytanie o zaufanie zadano w sytuacji, w której badany widzi reklamę marki, z której produktów już korzysta. To nie jest pytanie o obcego, którego dopiero chcesz przekonać. To pytanie o kogoś, kto jest w Twojej bazie.
Zaufanie, które już zbudowałeś, też można stracić
53% badanych deklaruje, że oznaczenie „Treść wygenerowana przez sztuczną inteligencję” przy reklamie znanej im marki obniża ich zaufanie do niej (24% zdecydowanie, 29% raczej). Wzrost zaufania deklarują 3%. Do tego 48% mniej ufa informacjom z takiej reklamy, czyli temu, co marka mówi o składzie, jakości i pochodzeniu produktu.
Nie wyciągam z tego wniosku, że AI jest zakazane. Wyciągam inny: zaufanie stałego klienta nie jest dane raz na zawsze. Klient wraca, bo wierzy, że wie, czego się po Tobie spodziewać. Treść, która wygląda na zrobioną hurtowo, podważa właśnie to przekonanie, i to u ludzi, na których stoi Twoja powracalność.
W pytaniu o zakup 18% deklaruje, że zrezygnowałoby z produktu, gdyby reklama marki w całości powstała przy użyciu AI, a kolejne 25% zastanowiłoby się dłużej. W grupie 18–24 rezygnację deklaruje 38%, w grupie 55–64 12%.
Problemem jest szum, nie tylko liczba wiadomości
Druga część badania jest dla retencji ważniejsza. 73% odczuwa zmęczenie ogromną liczbą postów i reklam, które „nic nie dają”. 69% uważa, że reklamy różnych marek są do siebie coraz bardziej podobne, a 63%, że większość marek walczy o uwagę, mając niewiele do powiedzenia. 77% wolałoby rzadszą komunikację, ale bardziej autentyczną i przemyślaną.
Pisałem już, że retencję można zajechać własną nadgorliwością. Tamten tekst był o intensywności, czyli o progu, po którym każda kolejna wiadomość obniża skuteczność pozostałych. Badanie Tears of Joy dokłada drugą połowę: klientów męczy nie tylko to, jak często piszesz, ale też to, że piszesz o niczym.
Widać to w pytaniu o to, co najbardziej irytuje w reklamach. Raport porównuje dwie skrajne grupy wiekowe.
| Co irytuje w reklamach | 18–24 | 55–64 |
|---|---|---|
| Sztucznie wyglądające zdjęcia, grafiki i postacie | 53% | 35% |
| Nijakie, ogólnikowe teksty, które brzmią jak z automatu | 35% | 33% |
| Treści, które nie mówią nic konkretnego o produkcie | 31% | 29% |
| Udawana autentyczność, sceny wykreowane na potrzeby reklamy | 31% | 30% |
| Powtarzanie w kółko tego samego przekazu | 19% | 46% |
| Zbyt duża liczba postów i powiadomień | 19% | 26% |
Dwie rzeczy rzucają mi się w oczy. Nijakie teksty i treści bez konkretu irytują obie grupy prawie tak samo, wiek nie ma tu znaczenia. A powtarzanie tego samego przekazu drażni 46% osób w wieku 55–64. Jeśli Twoja baza jest starsza, a w newsletterze co tydzień wraca ta sama promocja w nowej grafice, to ta liczba dotyczy Ciebie.
Rzadziej, czyli w rytmie klienta
„Rzadziej” łatwo przeczytać jako „wysyłaj mniej”. Ja czytam to jako „wysyłaj wtedy, kiedy masz powód”. W Fundamentach Retencji tym powodem jest najczęściej czas do drugiego zakupu. Jeśli wiesz, że klient w Twojej kategorii wraca średnio po dwóch miesiącach, piszesz mniej zaraz po zakupie, a więcej bliżej momentu, w którym produkt się kończy albo klient zwykle wraca.
Drugi powód to treść, z której klient coś ma. Na poziomie Społeczności newsletter jest własnym kanałem relacji, a nie tablicą ogłoszeń o promocjach. Wiadomość o tym, jak dbać o kupiony produkt, co nowego w kategorii albo co zmieniliście po uwagach klientów, ma treść. Wiadomość „Nowości w sklepie!” z czterema zdjęciami produktów zwykle jej nie ma.
Trzeci powód to konkret. Treści, które nie mówią nic o produkcie, irytują blisko co trzeciego badanego w obu grupach wiekowych. Klient, który już kupił, zna Twój produkt. Ogólnik, który mógłby wysłać każdy sklep w branży, mówi mu przede wszystkim, że nikt w firmie nie myślał o nim, pisząc tę wiadomość.
Jak sprawdzić, czy Twoja komunikacja to szum
Badanie nie zmierzy Twojej bazy, ale możesz to zrobić sam. Proponuję trzy kroki.
- Weź ostatnie dziesięć wiadomości do klientów i zakryj logo. Jeśli połowa mogłaby pochodzić z dowolnego sklepu w Twojej branży, masz problem z treścią, a nie z częstotliwością.
- Porównaj rytm wysyłek z czasem do drugiego zakupu. Jeśli piszesz tak samo często tydzień po zakupie i w tygodniu, w którym klient zwykle wraca, rytm wynika z kalendarza marketingu, a nie z zachowania klienta.
- Mierz zakupy, nie otwarcia. Przykład DAAG pokazuje, że subskrybenci mogą wydawać więcej, nawet gdy nie klikają w maile. Dlatego decyzję o ograniczeniu wysyłek oceniaj po powracalności i częstotliwości zakupów całej bazy, a nie po wskaźniku otwarć jednej kampanii.
Co z tego wynika
Badanie Tears of Joy jest o reklamie i o oznaczeniach AI, więc nie przenoszę jego liczb wprost na newsletter. Przenoszę kierunek. Badani mówią, że mają dość komunikacji, która nic nie wnosi, i że bardziej ufają marce, która mówi rzadziej, ale ma coś do powiedzenia. Dla firmy nastawionej na pozyskanie to kwestia skuteczności reklamy. Dla firmy, która żyje z powrotów, to kwestia zaufania obecnych klientów.
Mniej wiadomości samo z siebie retencji nie poprawi. Ale każda wiadomość do klienta, który już kupił, albo wzmacnia jego przekonanie, że warto wrócić, albo je osłabia. Warto wiedzieć, co robi Twoja.
Klient, który już u Ciebie kupił, nie potrzebuje więcej wiadomości. Potrzebuje powodu, żeby je czytać.
Źródło: badanie „Slopizacja marketingu” przeprowadzone na platformie Omnisurv by IQS dla agencji Tears of Joy, próba ogólnopolska N=1000, wrzesień 2026, wyniki pokazane na konferencji Marketing Matters 7 października 2026. Wszystkie liczby to deklaracje respondentów, część w sytuacjach wyobrażonych, a nie pomiar zachowań zakupowych. Badanie dotyczy reklamy, nie e-maili ani komunikacji z obecnymi klientami. Zamówiła je agencja, która przy tej okazji przedstawiła swoje nowe pozycjonowanie. Przeniesienie wniosków na komunikację z bazą klientów, rytm wysyłek według czasu do drugiego zakupu i proponowany test to moja interpretacja.
