Zanim zaczniesz szukać nowych klientów, poszukaj anomalii wśród obecnych. Kuba Nagórski z Kliniki AGD sprawdził, dokąd jadą ich paczki, i znalazł punkt odbioru, do którego trafiają setki przesyłek rocznie, według jego szacunku nawet około tysiąca. Bez reklamy w tej okolicy, bez kampanii lokalnej. To po prostu sąsiedzi, którzy powiedzieli sobie nawzajem, gdzie kupić część do zmywarki.
Takich sygnałów nie znajdziesz w raporcie z kampanii, bo tam ich nie ma. Znajdziesz je w danych, które masz od dawna, tylko patrzysz na nie zawsze pod tym samym kątem.
Raporty odpowiadają na pytania, które im zadałeś
Typowy przegląd danych w sklepie wygląda tak samo w większości firm: przychód, konwersja, ROAS, najlepiej sprzedające się produkty, źródła ruchu. To dobre pytania, tylko wszystkie dotyczą tego, co już wiesz, że chcesz wiedzieć.
Anomalia z definicji jest tym, czego się nie spodziewałeś, więc nie pojawi się w raporcie, który zaprojektowałeś pod swoje założenia. Trzeba jej szukać osobno i zwykle w wymiarze, na który nikt nie patrzy: w adresie dostawy, w porze zakupu, w kolejności produktów w koszyku, w jednym modelu urządzenia, który sprzedaje się dwa razy dziennie od sześciu lat.
Klinika AGD ma na magazynie cztery miliony produktów. Przy takiej skali produktu retencyjnego nie zobaczysz z góry, bo ginie w liczbach. Zobaczysz go dopiero, gdy zejdziesz na najniższy poziom statystyk i zapytasz, który konkretny indeks wraca.
Klient z polecenia jest fałszywie oznaczony
Google powie Ci, że to nowy klient. Twoja analityka powie to samo. Formalnie mają rację: pierwsza wizyta, pierwsze zamówienie, nowe konto.
Tylko że ten człowiek nie zachowuje się jak nowy. Ma mniej pytań, bo ktoś zaufany odpowiedział mu już na najważniejsze. Nie robi researchu po pięciu porównywarkach, bo nie ma poczucia ryzyka. Nie szuka opinii, a gdyby poszukał, i tak by je zignorował, bo nawet największe sklepy mają gdzieś średnią dwa i jedną wściekłą recenzję na Facebooku. On już wie, że jest dobrze, bo sąsiad naprawił zmywarkę.
Kuba pisał o tym u mnie wcześniej, wymieniając polecenia jako jeden z trzech poziomów retencji w swoim artykule gościnnym. Trudno się nie zgodzić: klient z rekomendacją startuje z miejsca, do którego innych trzeba prowadzić miesiącami. To dlatego drugi zakup przychodzi u niego łatwiej, mimo że pierwszy był naprawdę pierwszy.
Ślad, którego nikt nie szuka
Problem z poleceniami jest taki, że w standardowej analityce nie zostawiają śladu. Nikt nie wpisuje w koszyku „przysłał mnie sąsiad z drugiego piętra". Kampania, do której można by to przypisać, nie istnieje.
Ale ślad jest, tylko w innym miejscu: w adresach dostawy. Jeśli do jednego punktu odbioru jedzie kilkaset przesyłek rocznie, a Ty nie prowadzisz tam żadnych działań, to nie przypadek. Jeśli w jednym bloku kupują mieszkania spod numeru piętnaście A, piętnaście B i piętnaście C, to nie zbieg okoliczności, tylko rozmowa na klatce schodowej.
Wystarczy zrobić rzecz, której prawie nikt nie robi: zamiast analizować wyłącznie, co się sprzedało, sprawdzić, dokąd to pojechało. Zgrupuj zamówienia po kodzie pocztowym i po punkcie odbioru, a potem poszukaj skupisk, których nie tłumaczy ani wielkość miasta, ani Twoje kampanie.
Trzy pytania, od których zacząć
Anomalii szuka się przez zmianę wymiaru, nie przez lepszy dashboard. Trzy pytania, które warto zadać swoim danym w najbliższy poniedziałek:
Dokąd jadą paczki? Zgrupuj zamówienia po lokalizacji, nie po produkcie. Szukaj miejsc, w których sprzedaż jest wyraźnie wyższa, niż wynikałoby z wielkości rynku i Twoich działań.
Który produkt wraca? Nie ten, który sprzedaje się najwięcej, tylko ten, po którym klient wraca po kolejny. To dwie różne listy i budżet zwykle dostaje tylko ta pierwsza.
Skąd nas znasz? Jedno pole w ankiecie po zakupie, z opcją „z polecenia". To nie będzie precyzyjne, ale różnica między pięcioma a czterdziestoma procentami takich odpowiedzi jest na tyle duża, że kierunek zobaczysz.
Co zrobić ze znalezioną anomalią
Skupisko zamówień to potwierdzenie, że w danej okolicy Twoja marka ma reputację, na którą nie wydałeś złotówki. To jest miejsce, w którym reklama lokalna zadziała najlepiej, bo trafia na przygotowany grunt, a nie na obojętnych ludzi.
Jest też wniosek dla poziomu Produkt: ten typ retencji rośnie tam, gdzie produkt rozwiązuje problem wart opowiedzenia. O naprawionej zmywarce mówi się przy grillu, bo to historia z bohaterem i rozwiązaniem. O kupionej koszulce raczej nie. Jeśli sprzedajesz coś, co ratuje ludzi z kłopotu, masz kanał dystrybucji, którego nie kupisz w aukcji reklamowej.
Dlaczego to jest retencja, a nie akwizycja
Ktoś powie, że to zwykłe pozyskanie nowego klienta, i formalnie będzie miał rację. Ale spójrz, skąd ten klient się bierze: z zadowolenia poprzedniego. Jeśli pierwszy dostał dobry produkt i dobrą obsługę, przyprowadził drugiego za darmo. Jeśli został zawiedziony, nie przyprowadził nikogo, a być może odwiódł kilka osób.
To znaczy, że praca nad fundamentami retencji zwraca się dwa razy: w powrotach klienta i w ludziach, których on przyprowadzi. Tylko ta druga część nigdy nie pojawi się w raporcie z kampanii, więc łatwo o niej zapomnieć przy dzieleniu budżetu.
Najlepsza reklama Twojego sklepu odbywa się na klatce schodowej i przy grillu. Nie zobaczysz jej w żadnym raporcie, ale zobaczysz ją w adresach dostawy.
Przykłady pochodzą z mojej rozmowy z Jakubem Nagórskim (Klinika AGD) w podcaście Buduj Ecommerce, i są moją interpretacją jego słów. Liczba przesyłek do jednego punktu odbioru to szacunek podany w rozmowie, nie dane z raportu.
