Kupiłem kiedyś drogą bluzę do biegania, kilkaset złotych. Przyszła w zwykłym foliopaku, bez kartki, bez niczego. Jeszcze nie dotknąłem produktu, a już czułem, że nie był tyle wart. Biegało się w niej świetnie. Niesmak pozostał. Do tego sklepu nie wróciłem.
Werdykt zapada przy rozpakowaniu
Zanim klient oceni produkt, ocenia paczkę. To pierwsze fizyczne spotkanie z Twoją marką: do tego momentu wszystko było obietnicą na ekranie, zdjęciami z sesji i opisem, nad którym pracował copywriter. Foliopak rzucony na wycieraczkę mówi jedno zdanie i mówi je głośno: dostaliśmy Twoje pieniądze, temat zamknięty.
Najgorsze w tej historii jest to, że produkt był dobry. Bluza służyła latami. Ale test zaczyna się po zapłacie, a jego pierwsza minuta należy do rozpakowania. Sklep, który przegrywa tę minutę, nie dostanie drugiej szansy, bo klient nie napisze reklamacji na foliopak. Nie ma na co. Po prostu następnym razem kupi gdzie indziej, a sklep będzie gonił go rabatami w kampanii reaktywacyjnej, nie wiedząc, że decyzja zapadła miesiąc wcześniej, przy wycieraczce.
Kontrprzykład za ułamek ceny
Jakiś czas później zamówiłem w Decathlonie tanią bluzę na kajak. Przyszła w kartonie z nadrukiem i zrywką, w środku ulotka i kod na kolejne zakupy. Produkt kilka razy tańszy, a wrażenie odwrotne: ktoś pomyślał o momencie, w którym otwieram paczkę.
Zwróć uwagę na proporcje. Sklep z bluzą za kilkaset złotych miał marżę, z której porządne opakowanie zabrałoby grosze. Sklep z bluzą za kilkadziesiąt złotych tej marży miał wielokrotnie mniej, a mimo to zainwestował w karton, zrywkę i drukowaną wkładkę. To nie jest kwestia budżetu. To kwestia tego, czy ktokolwiek w firmie zadał sobie pytanie, co czuje klient w pierwszej minucie z zamówieniem.
I jeszcze jedno: ten kod na kolejne zakupy to nie uprzejmość, tylko mechanizm. Kupuje drugi zakup w momencie, w którym klient jest najbardziej zadowolony, bo właśnie dostał coś fajniejszego, niż się spodziewał. Jak projektować takie kody, z terminem ważności ustawionym pod czas do drugiego zakupu, rozpisałem w poradniku programu lojalnościowego.
Co z tym zrobić u siebie
Rozpakowanie to punkt styku jak każdy inny: da się go zaprojektować i da się go zaniedbać. Nie chodzi o złote pudełka i wstążki, bo opakowanie ma być adekwatne do ceny produktu, nie teatralne. Chodzi o trzy pytania. Czy opakowanie nie zaprzecza cenie produktu, bo foliopak przy produkcie premium to zaprzeczenie na dzień dobry. Czy paczkę da się otworzyć bez noża i przekleństw. I czy w środku jest cokolwiek, co mówi klientowi, że jest kimś więcej niż numerem zamówienia: kartka, ulotka, kod z terminem.
A potem jedno pytanie kontrolne z frameworku, to samo, które Twój zespół powinien zadawać przy każdej decyzji: czy po tym rozpakowaniu klient do nas wróci? Jeśli odpowiedź brzmi „nie wiem", zamów coś z własnego sklepu na prywatny adres i otwórz paczkę tak, jak otwiera ją klient. To najtańszy audyt doświadczenia, jaki istnieje.
W paczce nie przyjeżdża tylko produkt. Przyjeżdża komunikat, ile ten klient dla Ciebie znaczy. Foliopak przy drogim produkcie mówi: nic. I klient odpowiada dokładnie tym samym.
Obie historie pochodzą z moich prywatnych zakupów. Marki sklepu z drogą bluzą celowo nie wymieniam; Decathlon wymieniam, bo to przykład pozytywny. Interpretacja jest moja.
