Zanim Triverna uruchomiła program lojalnościowy, policzyła coś, czego większość sklepów woli nie wiedzieć: 70 procent klientów kupowało u nich dokładnie raz. Dopiero ta liczba, a nie moda na punkty, uzasadniła budowę programu MyTriverna.
Historię opowiada Agnieszka Obstarczyk, Head of CRM & Marketing Automation w Trivernie, w odcinku podcastu „E-commerce oczami praktyków". Warto jej posłuchać w całości, bo to rzadki przykład lojalizacji zrobionej we właściwej kolejności.
Najpierw arkusz, potem aplikacja
Kolejność działań w Trivernie wyglądała tak: sprawdzili powracalność i odkryli, że 70 procent bazy to klienci jednorazowi. Potem zapytali klientów w ankietach, jak często podróżują. Odpowiedź: co najmniej dwa razy w roku. Wniosek nasuwał się sam. Skoro klient podróżuje dwa razy, a rezerwuje u nich raz, druga podróż odbywa się z konkurencją. Dopiero tak zdefiniowany problem dostał narzędzie: program lojalnościowy z konkretnymi wskaźnikami wyjściowymi do poprawienia.
Porównaj to z typowym scenariuszem: platforma umożliwia włączenie zbierania punktów, więc sklep je włącza i na tym kończy się cały plan. Obstarczyk mówi wprost, dlaczego takie programy umierają: klienci nie rozumieją zasad, nie widzą wartości i nie dostają żadnej natychmiastowej gratyfikacji. Różnica nie leży w mechanice, tylko w tym, czy program odpowiada na policzony problem, czy na modę.
Punkt waży więcej niż złotówka
Mechanika MyTriverna jest prosta: cashback 3 do 10 procent zależnie od poziomu, punkty za rezerwacje i aktywności, automatyczna wymiana każdych 100 punktów na 100 zł do wykorzystania przy kolejnej rezerwacji. Klient zawsze wie, ile mu brakuje do celu.
I tu najlepszy fragment rozmowy. Za dodanie opinii Triverna dawała kiedyś voucher 50 zł. Konwersja była niższa niż wtedy, gdy zaczęli dawać 30 punktów. Punkt, którego nominalna wartość jest mniejsza, działa mocniej, bo wpisuje się w coś, co klient już zbiera i czego nie chce stracić. Złotówka jest transakcją, punkt jest postępem. Po półtora roku działania programu Obstarczyk mówi krótko: działa.
Zastrzeżenie, które robi różnicę
Klient Triverny to z definicji łowca okazji, wrażliwy na cenę i wierny cenie, nie marce. Cashback dla takiego klienta to dzielenie się marżą, więc łatwo zbudować program, który dopłaca do sprzedaży. Obstarczyk pilnuje tego z dwóch stron. Po pierwsze, liczy wartość klienta w czasie na marży po odjęciu kosztów pozyskania, nie na przychodzie, i sprawdza rentowność najaktywniejszych uczestników, bo z nimi dzieli się marżą najczęściej. Po drugie, sama stawia granicę: rabat daje zakup, a lojalność buduje dopiero doświadczenie klienta.
To jest dokładnie miejsce Lojalizacji w piramidzie. Program nie tworzy lojalności, tylko domyka i wzmacnia to, co działa niżej. Triverna nie użyła punktów zamiast fundamentów. Użyła ich na końcu, z licznikiem w ręku.
Program lojalnościowy Triverny zadziałał, bo zaczął się od arkusza, nie od aplikacji. Najpierw wiedzieli, ilu klientów tracą i dokąd ci klienci odchodzą. Dopiero potem dali im powód, żeby zostali.
Jak przeprowadzić taki rachunek u siebie, od liczby wyjściowej po test skuteczności, pokazuję w poradniku dobrego programu lojalnościowego.
Notatki na podstawie odcinka podcastu „E-commerce oczami praktyków" z Agnieszką Obstarczyk, Head of CRM & Marketing Automation w Trivernie. Przytoczone liczby to deklaracje z rozmowy. Interpretacja jest moja.
