Prezent na urodziny klienta to dziś standard, więc nie robi wrażenia. Prezent na pierwszą rocznicę pierwszego zakupu? Tego prawie nikt nie robi, a data leży w Twojej bazie i nie musiałeś o nią prosić.
Data, którą już masz
Programy lojalnościowe od lat proszą klientów o datę urodzenia, żeby wysłać kupon w urodziny. Klienci to rozumieją, więc rabat urodzinowy przestał być gestem, a stał się elementem cennika. Do tego trzeba go najpierw wyprosić, zwykle w zamian za punkty albo zniżkę.
Rocznica pierwszego zakupu nie wymaga niczego. Ta data zapisała się sama w momencie, gdy klient kliknął „zamawiam", i jest w Twoim systemie od pierwszego dnia. Nie musisz jej zdobywać, nie musisz za nią płacić i nikt inny w Twojej kategorii jej nie używa.
Jest jeszcze jeden powód, dla którego ta data jest lepsza od urodzin: mówi o Waszej relacji, a nie o kliencie. Wiadomość „rok temu kupiłeś u nas pierwszy raz" jest osobista bez wchodzenia w prywatność.
Dlaczego rocznica trafia w dobry moment
W większości kategorii rok po pierwszym zakupie to moment, w którym klient już o Tobie nie pamięta. Kupił, produkt działa, mail poszedł do archiwum. Konkurencja w tym czasie wysłała mu kilkadziesiąt reklam.
Jeśli Twoje T2SP jest krótsze niż rok, rocznica trafia do tych klientów, którzy wypadli z rytmu, czyli do najcenniejszej grupy do odzyskania. Jeśli dłuższe, jak w kategoriach kupowanych raz na kilka lat, rocznica jest jedynym naturalnym pretekstem do kontaktu, który nie jest wciskaniem czegokolwiek.
I rzecz najważniejsza, czyli różnica między Gestem a promocją: w tej wiadomości nie ma kodu rabatowego. Gest, do którego dołączasz zniżkę, przestaje być gestem i staje się kampanią z ładnym pretekstem. Klient to wychwytuje natychmiast.
Co właściwie wysłać
Zasada jest jedna: liczy się nie wartość dodatku, tylko sygnał, że ktoś pomyślał. Prezent nie musi być drogi ani nawet materialny.
Najprostsza wersja to ręcznie podpisana kartka z jednym zdaniem: rok temu złożyłeś u nas pierwsze zamówienie, dziękujemy. Wersja rozbudowana to drobny przedmiot dobrany do tego, co klient kupił: skarpetki do biegania dla kogoś, kto kupił buty biegowe, próbka nowego produktu z Twojej oferty, coś, co ułatwia korzystanie z tego, co już ma.
Trzecia droga to przedmiot z Twoim logo i tu muszę zaznaczyć rzecz oczywistą: pracuję w OpenGift.pl, czyli w firmie, która takie rzeczy produkuje, więc mam w tym interes. Dlatego powiem też, kiedy to nie działa. Gadżet, którego klient nie użyje, nie jest gestem, tylko odpadem z Twoim logo, i pamięta się go gorzej niż brak prezentu. Długopis, który po tygodniu ląduje w szufladzie, nie zbuduje niczego.
Działa dokładnie odwrotna logika: przedmiot, który klient realnie używa, przypomina o marce codziennie przez lata. Dobry kubek stoi na biurku, dobra torba jeździ na zakupy, dobry notes leży obok laptopa. To jest jedyny nośnik reklamy, za który płacisz raz, a klient sam decyduje, że chce go widzieć. Warunek jest jeden: jakość musi być taka, żeby chciał go używać, bo tani gadżet mówi o Twojej marce dokładnie to, co o niej myśli klient przy rozpakowaniu.
Jak to zmierzyć
Gest bez pomiaru zamienia się w koszt, którego nikt nie umie obronić na kolejnym budżecie. Zaplanuj pomiar zanim wyślesz cokolwiek, bo po fakcie nie da się go odtworzyć.
Najprościej: wybierz losowo część klientów z danego miesiąca, wyślij im gest, a resztę zostaw jako grupę porównawczą. Po trzech, sześciu miesiącach zestaw powracalność i T2SP obu grup. Jeśli grupa z gestem wraca częściej albo szybciej, wiesz, ile jest wart, i możesz go skalować.
Jest jeszcze jeden sygnał, niemierzalny w arkuszu, ale najlepszy z możliwych: klient odzywa się sam, tylko po to, żeby podziękować. Bez reklamacji, bez pytania. To znaczy, że Gest zadziałał.
Zanim wyślesz pierwszą paczkę
Dwa zastrzeżenia. Pierwsze: gest wysłany komuś, kogo zawiodłeś produktem albo obsługą, ginie. Kartka z podziękowaniem po miesiącu walki o zwrot brzmi jak kpina, więc najpierw sprawdź, czy fundamenty niżej trzymają.
Drugie: nie rób z tego automatu bez wyjątków. Klient, który w międzyczasie zgłosił reklamację albo nie odebrał przesyłki, nie powinien dostać wiadomości „świętujemy rok naszej współpracy".
Rocznicę pierwszego zakupu masz w bazie od dnia transakcji. Konkurencja jej nie używa, a klient nie spodziewa się jej nawet po Tobie. Dlatego to działa.
Ujawnienie: pracuję jako CMO w OpenGift.pl, firmie zajmującej się prezentami firmowymi. Fragment o przedmiotach z logo pisałem z tej perspektywy, wraz z zastrzeżeniami, kiedy takie rozwiązanie nie ma sensu.
