Kiedy sklep planuje komunikację, domyślnie celuje w młodych. Tymczasem dane o zachowaniach zakupowych pokazują coś przeciwnego: najszybciej rosnąca grupa powracających klientów ma powyżej 60 lat. Jeśli szukasz klienta, który wróci, metryka może Cię zaskoczyć.
Domyślny target kontra dane
Większość sklepów buduje komunikację pod klienta, którego chciałaby mieć: młodego, cyfrowego, z TikToka. Problem w tym, że wiek mówi niewiele o tym, kto wróci po drugi zakup. Z danych aplikacji Klarna wynika, że to Baby Boomers zwiększyli częstotliwość zakupów w aplikacjach mobilnych o 120 procent rok do roku, a łączna liczba ich zamówień wzrosła o 308 procent. Pokolenie, które deklaruje ograniczone kompetencje cyfrowe, kupuje mobilnie coraz częściej i coraz regularniej.
To nie jest ciekawostka demograficzna. Częstotliwość zakupów to jedna z trzech dźwigni przychodu i dokładnie ta, nad którą pracuje retencja. Grupa, która sama z siebie zwiększa częstotliwość, to najtańszy wzrost, jaki możesz dostać.
Sprawdź, kto wraca u Ciebie
Widziałem ten mechanizm z bliska. W Primagran, przy produkcie kupowanym raz na wiele lat, najcenniejszą grupą powracającą okazali się projektanci wnętrz, segment, którego nikt wcześniej nie wyróżniał w komunikacji. Znaleźliśmy ich nie w badaniach rynku, tylko we własnej bazie zamówień.
Z pokoleniami jest tak samo. Nie licz transakcji, licz klienta: sprawdź w swojej bazie powracalność i częstotliwość w podziale na grupy wiekowe. Jeśli okaże się, że klient 60 plus wraca częściej niż dwudziestolatek z kampanii, to jemu należy się osobna oferta, czytelna ścieżka zakupu i budżet na pozyskanie podobnych. Odpowiedni klient to ten, który ma powód wrócić, nie ten, którego podpowiada branżowy odruch.
Nie zgaduj, kto wróci. Sprawdź, kto już wraca.
Dane o zachowaniach zakupowych Baby Boomers: raport aplikacji Klarna, cytowany za e-bookiem „Marketing generacyjny w teorii i praktyce” agencji Cape Morris (wydanie drugie, 2026).
