61,4 procent wartości zamówień w grudniu 2025 roku pochodziło od klientów, którzy kupowali w danym sklepie po raz pierwszy. To najwyższy udział w całym roku i trzeci rok z rzędu na tym poziomie: 61,7 procent w 2023, 62,7 w 2024.
Tę samą informację można przeczytać na dwa sposoby. Pierwszy: grudzień to najlepszy miesiąc na pozyskanie nowych klientów. Drugi, mniej przyjemny: grudzień to miesiąc, w którym klienci powracający mają najniższy udział w sprzedaży w całym roku.
Dwie liczby, które mówią to samo
Dane pochodzą z panelu kilkunastu tysięcy sklepów działających na platformie Shoper i, co ważne, nie są deklaracjami z ankiety, tylko zapisem realnych transakcji. Deklaracje można przeszacować, transakcji nie.
Źródło: raport Shoper „Jak Polacy kupują w Q4", panel kilkunastu tysięcy sklepów, dane za lata 2023 do 2025.
| Rok | Udział nowych klientów w wartości zamówień w grudniu |
|---|---|
| 2023 | 61,7% |
| 2024 | 62,7% |
| 2025 | 61,4% |
Druga liczba dokłada do tego kontekst: średni koszyk w grudniu jest najniższy w całym roku, o dwadzieścia jeden złotych mniejszy niż w listopadzie i o pięćdziesiąt niższy niż w październiku. Wzrost sprzedaży w grudniu nie bierze się więc z tego, że klienci wydają więcej, tylko z tego, że jest ich po prostu dużo.
Autorzy raportu tłumaczą to wprost: zamiast robić większe zakupy w jednym sklepie, klienci kupują pojedyncze prezenty w kilku różnych. Każdy z tych sklepów zapisuje sobie nowego klienta, a w praktyce żaden go nie zdobywa.
Prezent to nie jest zakup dla siebie
Warto zatrzymać się nad tym, co właściwie kupuje grudniowy klient. Nie kupuje produktu dla siebie, tylko prezentu dla kogoś innego. Nie wybiera sklepu, w którym chce zostać, tylko sklep, w którym akurat jest to, czego potrzebuje, w rozsądnej cenie i z dostawą przed świętami.
To zupełnie inny proces decyzyjny niż zwykły zakup. Klient nie sprawdza, czy produkt mu odpowiada, bo nie będzie go używał. Nie wraca po kolejny egzemplarz, bo potrzeba była jednorazowa. Nie buduje żadnego nawyku, bo nic się nie powtórzy.
Jeden z ekspertów cytowanych w raporcie mówi o tym na przykładzie żywności: klienci kupujący jedzenie online przed świętami rzadko wracają do tego samego sklepu w styczniu, bo to zakup okazjonalny, nie lojalnościowy. To samo dotyczy każdej kategorii, w której grudzień oznacza prezenty.
To nie jest argument przeciwko grudniowi
Uprzedzając zarzut: nie twierdzę, że grudnia nie warto grać. Warto, bo to miesiąc, w którym do sklepu trafia największy ruch w roku, a taka ilość nowych ludzi nie zdarza się nigdy indziej.
Twierdzę coś innego: grudzień jest dobrym miesiącem na pozyskanie i złym na ocenę własnej retencji. Jeśli w styczniu spojrzysz na powracalność kohorty grudniowej i wyjdzie słabo, to nie znaczy, że coś zepsułeś. Znaczy, że pozyskałeś dwa razy więcej klientów niż zwykle, a większość z nich przyszła po prezent dla kogoś innego.
Dlatego powracalność kohorty grudniowej porównuj z grudniem poprzedniego roku, nie z listopadem i nie z całą bazą. Inaczej porównujesz dwie zupełnie różne populacje i wyciągasz z tego fałszywy wniosek.
Pytanie, które trzeba zadać przed Q4, nie po
W raporcie pada zdanie, które powinno wisieć nad biurkiem każdego, kto planuje czwarty kwartał. Sandra Olszewska z Shopera formułuje je tak: pytanie, które powinien sobie zadać każdy właściciel sklepu, brzmi „co zrobię z tymi ludźmi w styczniu".
To jest właściwe pytanie i właściwy moment. Mechanizm powrotu trzeba mieć przygotowany przed sezonem, a nie wymyślać go w styczniu, kiedy ruch już opadł, a budżet się skończył.
Trzy rzeczy, które da się zrobić bez dużego budżetu. Po pierwsze, zaplanuj kontakt w oknie, w którym klient jeszcze pamięta zakup, czyli w pierwszych dwóch tygodniach stycznia, a nie w marcu. Po drugie, zaproponuj mu coś dla niego, a nie dla obdarowanego, bo produkt, który kupił, był prezentem i nie mówi nic o jego własnych potrzebach. Po trzecie, potraktuj grudniową kohortę osobno w komunikacji: to ludzie, którzy nie znają Twojej marki, więc wiadomość zakładająca, że ją znają, trafia w próżnię.
I rzecz najważniejsza, o której pisałem przy okazji klienta z Black Friday: jeśli jedynym powodem, dla którego ktoś u Ciebie kupił, była cena i termin dostawy, to w styczniu nie masz mu czym przypomnieć o sobie. Powód do powrotu buduje się przed sezonem, w produkcie i doświadczeniu, a nie po nim, w mailingu.
Grudzień pokaże Ci, ilu klientów potrafisz pozyskać. Styczeń pokaże, ilu z nich naprawdę zdobyłeś. Tylko drugi z tych miesięcy mówi coś o Twojej retencji.
Dane pochodzą z raportu „Jak Polacy kupują w Q4" przygotowanego przez Shoper, opartego na danych transakcyjnych z panelu kilkunastu tysięcy dojrzałych sklepów prowadzących sprzedaż na tej platformie, wyłonionych z ponad dwudziestu tysięcy aktywnych. Zaznaczam, że raport opisuje wycinek rynku obsługiwany przez jedną platformę e-commerce, w którym dominują małe i średnie sklepy. Interpretacja jest moja.
