O retencji mówi się zwykle tak, jakby pozyskany klient wracał już za darmo. Mateusz Dobrowolski, analityk z agencji Cube Group, przejrzał przed jedną z debat statystyki sklepów internetowych i zobaczył coś innego. Jeśli sklep ponad 50 procent zakupów pozyskuje z płatnych reklam, to ten udział wygląda bardzo podobnie u klientów, którzy kupili raz, i u tych, którzy kupują trzy do pięciu razy w roku.
Czyli o większość powracających sklep walczy reklamą za każdym razem od nowa. Klient wraca, ale przez tę samą płatną bramkę, przez którą wszedł pierwszy raz.
Klient wraca, tylko za każdym razem przez reklamę
Dobrowolski mówił o tym w dwóch debatach Cube Group w 2026 roku. W lutowej ujął to wprost: kolejne zakupy pozyskanego klienta nie są darmowe, bo zwykle znów bierze w nich udział płatna reklama, i trzeba to wliczyć w rachunek. W majowej dodał obserwację o progu 50 procent.
Nie podał, z ilu sklepów pochodzą te statystyki ani z jakich branż. Traktuję to więc jako obserwację praktyka, a nie wynik badania. Mechanizm jest jednak znajomy każdemu, kto zaglądał do ścieżek zakupowych. Klient pamięta, że kupował u Ciebie, wpisuje nazwę produktu w wyszukiwarkę i klika w pierwszą reklamę, często Twoją własną.
Opisywałem niedawno dane, z których wynika, że klient kupuje w internecie 33 razy w roku i większość tych zakupów zaczyna tam, gdzie ma nawyk. Reklama jest ceną za to, że Twój sklep tym nawykiem nie jest.
Kiedy utrzymanie kosztuje więcej niż pozyskanie
Druga uwaga Dobrowolskiego jest mniej wygodna. Nie o każdego klienta i jego wartość w czasie opłaca się walczyć. Jako pułapkę wskazał remarketing: sklep buduje nim LTV, ale w rozliczeniu rocznym, dwuletnim czy trzyletnim utrzymanie klienta potrafi wyjść drożej niż pozyskanie nowego z rynku.
Liczb nie podał, to wniosek z analiz kosztów marketingowych, głównie kampanii płatnych. Stoi on jednak w poprzek reguły, którą sam często przywołuję, że reaktywacja jest kilka razy tańsza od pozyskania. Ta reguła zakłada, że do obecnego klienta docierasz tanim kanałem. Jeśli docierasz do niego licytowanym kliknięciem, przestaje działać.
| Jak klient wraca | Co widzisz w raporcie | Ile naprawdę kosztuje powrót |
|---|---|---|
| Wpisuje adres albo otwiera aplikację | Wejście bezpośrednie | Prawie nic |
| Klika w maila lub SMS | Sprzedaż z własnego kanału | Koszt narzędzia |
| Klika w reklamę na własną markę | Kampania o świetnym ROAS-ie | Stawka za klienta, którego już miałeś |
| Klika w remarketing lub reklamę produktową | Kampania o dobrym ROAS-ie | Pełny koszt kliknięcia przy każdym zamówieniu |
Zestawienie jest moje. Dwa dolne wiersze to miejsca, w których retencja wygląda w raporcie na sukces kampanii, a w rachunku zysków jest kosztem płaconym drugi i trzeci raz.
Mała marka ma tu przewagę
W tej samej debacie Dobrowolski zrobił ważne rozróżnienie. U mniejszych marek sprzedających własne produkty udział reklam nie musi spadać, ale często rośnie udział sprzedaży z wejść bezpośrednich. Klient ma kilka ulubionych marek, sprawdza je, a dopiero potem porównuje z rynkiem.
Duży sklep z asortymentem dostępnym wszędzie jest porównywany z rynkiem zawsze. Wniosek Dobrowolskiego: budowanie lojalności ma dużo większą wartość dla małej marki z własnym produktem niż dla dużego resellera. To zgadza się z tym, od czego zaczyna się piramida: retencja zaczyna się przy produkcie, którego nie da się kupić o złotówkę taniej dwa kliknięcia dalej.
Jak to policzyć u siebie
Dobrowolski ostrzega, że analiza wartości klienta na samym Google Analytics wprowadza w błąd. Trzeba połączyć trzy zbiory: transakcje przypisane do klienta, dane o sesjach i koszty marketingowe. Po takim połączeniu liczba użytkowników potrafi według jego obserwacji spaść o 30 procent, bo wiele identyfikatorów okazuje się tą samą osobą.
Na początek wystarczy jednak prostszy krok. Weź zamówienia z ostatnich 12 miesięcy, oznacz te, które są drugim lub kolejnym zakupem klienta, i sprawdź ich źródło. Jeśli udział płatnych źródeł jest w tej grupie taki sam jak w pierwszych zamówieniach, to Twoja powracalność jest prawdziwa, ale kupowana.
Dobrowolski proponuje też ruch wyprzedzający. Sprawdź, po zakupie których produktów klienci robili w ciągu dwóch lat trzy, cztery albo osiem zamówień i ile kampanii było do tego potrzebnych. Te produkty warto promować przy pozyskaniu, bo przyprowadzają ludzi, którzy wracają taniej.
Co z tego wynika
Trzy rzeczy. Po pierwsze, licz koszt kolejnego zamówienia, a nie tylko koszt pozyskania. LTV policzone bez reklamy, która stała za drugim i trzecim zakupem, jest zawyżone.
Po drugie, oddziel powrót od powrotu przez reklamę. Klient, który wraca wejściem bezpośrednim albo z maila, i klient, który wraca kliknięciem w kampanię, w tabeli powracalności wyglądają tak samo. W rachunku zysków to dwie różne osoby.
Po trzecie, to jest argument za tanimi sposobami przypominania się, o których pisałem przy okazji reklamy zasięgowej i ambasadorów. Celem nie jest zero wydatków na obecnych klientów. Celem jest to, żeby klient pamiętał Twoją nazwę na tyle dobrze, by wpisać ją sam.
Drugi zakup nie jest darmowy, jeśli klient znów przychodzi przez reklamę. Retencja zaczyna się opłacać dopiero wtedy, gdy powrót kosztuje mniej niż pozyskanie, a tego nie pokaże żadna tabela powracalności, tylko źródło drugiego zamówienia.
Tekst opiera się na wypowiedziach Mateusza Dobrowolskiego, Digital Analytics Expert w Cube Group, w debatach online agencji: „Bitwa o ROAS” (luty 2026) i „Kradzież LTV” (maj 2026). To obserwacje analityka z projektów i przeglądu statystyk, bez podanej próby ani liczb poza progiem 50 procent i szacunkiem 30 procent. Cube Group jest agencją marketingową, więc to perspektywa dostawcy usług. Wypowiedzi streszczam własnymi słowami. Tabela i wnioski końcowe są moje.
