Przeciętny użytkownik aplikacji kupione.co złożył w ciągu roku 32,7 zamówienia w internecie. To 2,7 zamówienia miesięcznie, średnio po 133 zł, razem 4 354 zł rocznie. Ten sam człowiek w Twoim sklepie figuruje najpewniej jako klient z jednym zamówieniem.
Dlatego ta liczba jest dla mnie ciekawsza niż większość benchmarków powracalności. Nie mówi, czy klient kupuje ponownie, bo kupuje, i to co kilkanaście dni. Mówi, że prawie zawsze robi to gdzie indziej.
33 zamówienia i pytanie, do kogo trafiają
Dane pochodzą z aplikacji When U Buy, w której użytkownicy podłączają swoje konta w sklepach, a aplikacja zbiera z nich zamówienia. W okresie od września 2025 do sierpnia 2026 było to 199 014 zamówień na 26,5 mln zł. To nie ankieta o deklaracjach, tylko zapis tego, co ludzie faktycznie kupili.
W tym samym arkuszu jest tabela, która rozkłada te zamówienia na sklepy. Pokazuje, ile razy w roku kupuje w danym miejscu osoba, która w ogóle tam kupuje. Podaję widełki, bo kupione.co liczy osobno użytkowników chińskich platform i pozostałych.
Źródło: kupione.co, dane aplikacji When U Buy, wrzesień 2025 – sierpień 2026. Zamówienia rocznie na użytkownika kupującego w danym sklepie.
| Sklep | Zamówienia rocznie na kupującego |
|---|---|
| Allegro | 46–58 |
| Amazon | 11–13 |
| Zalando | około 7 |
| Sinsay | 6–7 |
| Media Expert | około 6 |
| Empik | 5–7 |
| H&M | 5–7 |
| Reserved | około 5 |
| Rossmann | około 4 |
Allegro gra w innej lidze, co nikogo nie zdziwi. Ciekawszy jest dół tabeli. Sieci z rozpoznawalną marką, aplikacją, programem lojalnościowym i budżetem, o jakim zwykły sklep może pomarzyć, dostają od swojego klienta kilka zamówień rocznie. Z kilkudziesięciu, które on w tym czasie składa.
Klient nie jest rzadkim kupującym. Jest rzadkim kupującym u Ciebie
We wpisie o modzie opisywałem dane edrone, w których częstotliwość w sklepach modowych wzrosła z 1,15 do 1,29 zamówienia na klienta. Zestaw to z drugą liczbą z arkusza kupione.co: osoba kupująca modę online robi to średnio 8,4 raza w roku.
To są dwie różne próby i nie wolno ich dzielić przez siebie co do przecinka. Rząd wielkości jest jednak czytelny. Klientka sklepu modowego nie kupuje ubrań raz w roku. Kupuje je kilka razy, a w Twoim sklepie zostawia jedno z tych zamówień.
Arkusz podaje tę liczbę dla dwunastu kategorii. Wybrałem te, w których działa najwięcej sklepów.
Źródło: kupione.co, jak wyżej. Zakupy w kategorii rocznie na użytkownika, we wszystkich podłączonych sklepach łącznie.
| Kategoria | Zakupy rocznie na użytkownika |
|---|---|
| Dom i ogród | 12,9 |
| Supermarket | 9,1 |
| Elektronika | 9,1 |
| Moda | 8,4 |
| Zdrowie | 6,8 |
| Dziecko | 5,7 |
| Uroda | 5,3 |
| Sport i turystyka | 3,6 |
To zmienia sens słowa „częstotliwość”. Zwykle porównujemy ją z benchmarkiem branży i martwimy się, że klient kupuje rzadko. Tymczasem on kupuje często. Twoja częstotliwość nie mierzy jego potrzeb, tylko to, jaką część tych potrzeb załatwia u Ciebie.
Gdzie idzie reszta
Odpowiedź z tych danych jest jedna. Użytkownicy, którzy w ostatnim roku nie kupowali na Temu, AliExpress ani Shein, złożyli na Allegro 84 procent swoich zamówień. Ci, którzy na chińskich platformach kupują, dzielą zakupy mniej więcej po połowie: 50 procent tam i 42 procent na Allegro. Na wszystko inne zostaje w obu grupach kilka do kilkunastu procent.
Nie wynika z tego, że trzeba się poddać. Wynika, że przeciwnikiem nie jest sklep z Twojej branży, tylko nawyk. Klient zaczyna zakup tam, gdzie ma konto, zapisaną kartę i dostawę, o której nie musi myśleć. Pisałem już, że klient z marketplace'u i klient ze sklepu to dwie różne osoby. Te dane pokazują, że bardzo często to ta sama osoba w dwóch różnych rolach.
Liczby, które trzeba czytać ostrożnie
Po pierwsze, to użytkownicy aplikacji do śledzenia zakupów, a nie przekrój Polski. Ktoś, kto instaluje taką aplikację, kupuje online częściej niż przeciętna osoba. Aż 32 procent tej grupy ma od 18 do 25 lat i to oni kupują najrzadziej, 14,5 raza w roku. W grupie 46–55 lat jest to 52,8 raza, o czym więcej we wpisie o tym, że najlepszy powracający klient nie ma 25 lat.
Po drugie, aplikacja widzi tylko sklepy, które da się podłączyć, czyli Allegro, chińskie platformy i duże sieci. Zamówienia w małych i średnich sklepach w ogóle do niej nie trafiają. Udział Allegro w realnych zakupach tych osób jest więc niższy niż 84 procent, a łączna liczba zamówień wyższa niż 33.
Po trzecie, obie tabele pokazują średnie na osobę, która w danym sklepie lub kategorii kupiła cokolwiek. Tak czytam ten arkusz, bo metodologia nie jest w nim opisana wprost. Kierunek jest wiarygodny, pojedynczej wartości nie traktowałbym jak pomiaru rynku.
Co z tego wynika
Trzy rzeczy. Po pierwsze, policz własną częstotliwość i postaw ją obok liczby z tabeli kategorii. Jeśli sprzedajesz kosmetyki i masz 1,5 zamówienia na klienta rocznie, a w kategorii jest ich ponad 5, to nie masz klienta, który kupuje rzadko. Masz klienta, który dwa razy na trzy kupuje gdzie indziej.
Po drugie, zmienia to pytanie, które zadajesz. Zamiast „jak skłonić klienta do kolejnego zakupu” lepiej zapytać, przy którym z jego kilku zakupów w roku masz realny powód, żeby wybrał Ciebie. Zwykle nie przy wszystkich. Przy tym produkcie, na którym się znasz i którego marketplace nie sprzeda lepiej, i od tego zaczyna się pierwszy poziom piramidy.
Po trzecie, nie mierz się z Allegro. Sieci z własną aplikacją i programem dostają 4 do 7 zamówień rocznie od osoby, która składa ich kilkadziesiąt. Drugie i trzecie zamówienie w roku od tego samego klienta to dla specjalistycznego sklepu wynik dobry, a nie porażka.
Klient kupuje w internecie 33 razy w roku. Nie trzeba go uczyć kupowania częściej. Trzeba dać mu powód, żeby dwa albo trzy z tych zamówień złożył u Ciebie, a nie tam, gdzie ma już zapisaną kartę.
Dane pochodzą z arkusza przygotowanego przez kupione.co do raportu „Kupione 2026”: zamówienia użytkowników aplikacji When U Buy z podłączonych kont sklepów, wrzesień 2025 – sierpień 2026, 199 014 zamówień. To próba użytkowników aplikacji, a nie reprezentatywne badanie polskich konsumentów. Dane o modzie z bazy edrone pochodzą z raportu „Fashion E-commerce Poland 2026 Snapshot” i opisują inną grupę sklepów. Zestawienie obu źródeł oraz wnioski są moje.
